ID: 13257
Autoria:
André Luiz Maranhão de Souza Leão, Thiago Ianatoni Camargo, Rodrigo César Tavares Cavalcanti.
Fonte:
Brazilian Business Review, v. 10, n. 3, p. 34-53, Julho-Setembro, 2013. 20 página(s).
Palavras-chave:
marcas , movimento , Personalidade de marca , pesquisa qualitativa
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Este artigo se alinha a uma prática cada vez mais comum às organizações
quanto ao estabelecimento de vínculos entre suas marcas e os
consumidores. Desta forma, a teoria da personalidade de marca, como
evidenciada por Aaker (1997), que evoca a atribuição de características
humanas à mesma, se apresenta como fundamental. A partir dessa
perspectiva, propomos acessarmos a condição ôntica das marcas. Para
isso, pesquisamos a Movimento, marca de moda praia, destaque no cenário
nacional. O objetivo foi compreender “quem é” a Movimento, a partir das
características que constituem sua personalidade na visão dos
consumidores. A investigação se caracteriza como um estudo qualitativo
exploratório, com base em entrevistas em profundidade, escrutinadas por
meio de análise de discurso funcional. Os resultados apontam para
catorze categorias. Analisando suas relações, identificamos dois perfis
componentes das características ônticas da marca. Tais achados propõem
implicações teóricas sobre a relação entre marcas e consumidores, assim
como práticas ao fornecer insights à estratégia de posicionamento.
