ID: 7528
Autoria:
Olga Maria Coutinho Pépece, Paulo Henrique Müller Prado.
Fonte:
Brazilian Business Review, v. 9, n. 2, p. 48-71, Abril-Junho, 2012. 24 página(s).
Palavras-chave:
Coleção , Mapa Hierárquico de Valores , marca , Modelo de Cadeias Meios-Fim
Tipo de documento: Artigo (Português)
Ver Resumo
O artigo busca compreender o comportamento dos colecionadores de marca, identificando a hierarquia de metas que os caracteriza. Como objeto de estudo, utilizou-se a marca Melissa. Foram realizadas uma revisão bibliográfica e duas pesquisas, qualitativa e quantitativa, com colecionadores da marca. Foi utilizado o Modelo Cadeias Meios-Fim e construído o Mapa Hierárquico de Valores, resultante da probabilidade de relações entre diferentes níveis de metas “ter”, “fazer” e “ser” dos respondentes. Na fase qualitativa, descobriu-se que, para caracterizar a coleção de Melissa, é necessário que o consumidor cuide e conserve itens mesmo após terem perdido sua função original, que atribua descrições de afeto a esses itens e os associe a representações simbólicas. A fase quantitativa mostrou que as metas de vida com ligações mais fortes são a Busca pelo Prazer e pela Modernidade e que uma das principais preocupações e intenções de consumo dos consumidores é “demonstrar conhecimento de tendências”.
