ID: 16633
Autoria:
Paulo Furquim de Azevedo, Vivian Lara dos Santos Silva.
Fonte:
RAUSP Management Journal, v. 37, n. 1, p. 51-62, Janeiro-Março, 2002. 12 página(s).
Palavras-chave:
ativos específicos de marca , cadeias agroindustriais , coordenação vertical , economia dos custos de transação , estratégias de qualidade , franquias , mecanismos de auto-afirmação , nova economia institucional
Tipo de documento: Artigo (Português)
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O sistema de franquias destaca-se como importante tendência entre os
modos de contratação entre empresas, desempenhando papel particularmente
relevante no setor de alimentos. A função desempenhada pelo sistema de
franquias, enquanto uma estrutura de governança regulando a transação
entre franqueado e franqueador (coordenação a jusante), é bastante
conhecida e estudada na literatura econômica. Neste artigo, em
contraposição, investiga-se o papel do sistema na coordenação a
montante. A principal hipótese que orienta o trabalho tem seus
fundamentos na Nova Economia Institucional (NEI), particularmente nos
trabalhos de Williamson (1991;1996). Espera-se que a escolha das
estruturas de governança dependa das estratégias de qualidade adotadas
em cada rede de franquia, uma vez que essas estratégias, em contextos
específicos, podem alterar os atributos das transações para a aquisição
de cada insumo utilizado pela rede. Como conseqüência, as estratégias de
qualidade podem induzir à adoção de estruturas hierárquicas (integração
vertical) ou formas híbridas (contratos idiossincráticos), em vez de à
utilização de mecanismos como o mercado spot. Com a finalidade de testar
a hipótese, apresenta-se uma análise estrutural discreta, por meio de
um estudo multicaso de seis redes de franquia que atuam no segmento de
alimentos no Brasil: duas redes de fast food e quatro redes de
cafeterias. As principais predições estabelecidas pela NEI foram
confirmadas pela análise dos casos: maior especificidade de ativos e
maior incerteza estão associadas a estruturas de governança que provêem
maior controle sobre as transações. Alguns resultados, contudo, são
melhor explicados por elementos históricos em conjunto com a
manifestação de path dependence decorrente da existência de mecanismos
de auto-afirmação (self reinforcing) da estrutura de governança
escolhida.
