A Pesquisa em Marketing no Brasil e o Desafio/Oportunidade de Contribuição e Legitimação na Pandemia

ID: 60305

Autoria: André Torres Urdan.

Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 19, n. 4, p. 731-737, Outubro-Dezembro, 2020. 7 página(s).

Tipo de documento: Editorial (Inglês)

Preditores da Correspondência Intenção-Compra e dos Níveis de Reforço Programado de Marcas de Especialidade

ID: 60306

Autoria: Marcos Inacio Severo de Almeida, Ricardo Limongi, Rafael Barreiros Porto, Jhenyfer Aguiar Santos.

Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 19, n. 4, p. 738-761, Outubro-Dezembro, 2020. 24 página(s).

Palavras-chave: Bens duráveis , Intenção-Compra , Modelo da Perspectiva Comportamental , Planejamento de compra , Reforço Programado

Tipo de documento: Artigo (Inglês) Ver Resumo

Objetivo: Aferir quais variáveis do ambiente do varejo e da história de aprendizagem dos consumidores influenciam a efetividade de planos de compra (correspondência intenção-compra) e as compras de marcas com níveis de reforço programado (utilitário e informativo) no varejo de produtos duráveis de especialidade. Método: Conduzimos uma pesquisa quase-experimental, operacionalizada em ambiente natural com 109 compras realizadas por 99 clientes dentro de uma rede varejista. Utilizamos regressões logísticas para cálculo dos efeitos de probabilidade nas variáveis dependentes. Originalidade/Relevância: A pesquisa mostra os efeitos de variáveis situacionais versus disposicionais do consumidor nas aquisições reais de marcas de produto durável de especialidade, contrastando com pesquisas anteriores de marcas de produtos ou serviços de alta frequência de compra e/ou em compras simuladas. A investigação acerca de efeitos no comportamento de compra real em ambiente natural tem sido rara nas pesquisas em consumo. Resultados: Os resultados revelam que apenas a história de aprendizagem é preditora para efetivar os planos de compra dos consumidores e que ela, em conjunto com as variáveis do ambiente de varejo, influenciam as compras de marcas que levam a diferentes níveis de reforço programado (utilitário e informativo) de produto durável de especialidade. Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo utilizou o Modelo da Perspectiva Comportamental para interpretar o fenômeno. Ele tem sido útil para explicar as dinâmicas do consumidor, contextualizando as respostas emitidas e as possíveis consequências informativas e utilitárias propiciadas pelas compras.

Estigma da Mulher Transexual e as Consequências para o Consumo

ID: 60307

Autoria: Míriam de Souza Ferreira, Severino Joaquim Nunes Pereira.

Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 19, n. 4, p. 762-786, Outubro-Dezembro, 2020. 25 página(s).

Palavras-chave: Consumo Estigma Vulnerabilidade Consumo Liminar Transexualidade

Tipo de documento: Artigo (Inglês) Ver Resumo

Objetivo: A presente pesquisa teve como objetivo analisar como o estigma sofrido por mulheres transexuais afeta o consumo das mesmas durante a readequação de gênero. Método: Foram empregados como instrumentos de coleta de dados seis observações não participantes e nove entrevistas em profundidade com mulheres transexuais residentes da cidade do Rio de Janeiro. Como método de análise foi utilizada a análise de conteúdo. Originalidade/Relevância: O presente estudo visa ampliar os estudos interpretativos de consumo em torno das temáticas de gênero, estigma, liminaridade e vulnerabilidade no consumo. Resultados: O estigma moldou práticas de consumo de duas maneiras: ora reforçando estereótipos de gênero, ora por meio de micro resistências de consumo. Além disso, observou se que essas mulheres precisaram negociar entre os dois universos de consumo (masculino e feminino) devido ao estigma. E, por fim, os resultados também apresentaram evidências de vulnerabilidades de consumo durante a tentativa de redução do estigma. Contribuições teóricas/metodológicas: Esta investigação é relevante uma vez que contribui para a agenda de pesquisas da Consumer Culture Theory (CCT) ao mostrar como os estigmas sociais instituem padrões de consumo e, consequentemente, como identidades de mulheres transexuais foram socialmente construídas, legitimadas e negociadas a partir da existência desses estigmas. Contribuições sociais: Tendo em vista as vulnerabilidades de consumo evidenciadas nesta pesquisa, é possível que o Estado pense políticas públicas que visem gerar condições mais justas e menos precárias de sobrevivência de mulheres transexuais na sociedade.

A Influência do Utilitarismo e do Hedonismo no Consumo de Carne Ovina: Um Estudo em Região Produtora do Sul do Brasil

ID: 60308

Autoria: Sávio Costa Borges, Gustavo da Rosa Borges, João Garibaldi Almeida Viana.

Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 19, n. 4, p. 787-808, Outubro-Dezembro, 2020. 22 página(s).

Palavras-chave: Agronegócios , Comportamento do consumidor , Marketing de alimentos

Tipo de documento: Artigo (Inglês) Ver Resumo

Objetivo: O presente trabalho teve como objetivo analisar a influência do utilitarismo e do hedonismo no consumo de carne ovina em região produtora do estado do Rio Grande do Sul, Brasil. Ainda, buscou-se construir cenários como forma de projetar a probabilidade do aumento do consumo de carne ovina em função do comportamento hedônico e utilitarista dos consumidores. Método: O estudo possuiu um caráter descritivo de abordagem quantitativa. O método utilizado foi o Survey, por meio de questionário estruturado aplicado a uma amostra de 193 consumidores de carne ovina. O instrumento de pesquisa foi constituído de variáveis sociodemográficas, de frequência de consumo de carne ovina, de quatro variáveis referentes ao utilitarismo e de quatro variáveis referentes ao hedonismo. A análise dos dados ocorreu por estatística descritiva e um modelo de regressão logística. Originalidade/Relevância: A originalidade deste trabalho centra-se na análise de consumo de carne ovina, uma temática ainda pouco explorada no Brasil, em especial, tendo como foco os determinantes utilitários e hedônicos da sazonalidade de consumo. De forma prática, o trabalho contribuirá para uma maior observância do modo como as pessoas percebem o consumo, e poderá auxiliar gestores de marca a definir estratégias e ações voltadas à carne ovina. Resultados: As evidências da pesquisa indicam que comportamentos utilitários e hedônicos podem contribuir para um consumo mais frequente de carne ovina, especialmente as variáveis hedônicas que demonstraram maior influência. Esse fato se deve pela carne ovina estar associada ao gosto e prazer da experiência de consumo. Contribuições teóricas/metodológicas: Como contribuição científica, percebeu-se que mesmo produtos considerados básicos para o consumo podem proporcionar hedonismo, o que demonstra a possibilidade de agregar valor a bens de primeira necessidade.

Marketing Interno em Cooperativa de Crédito do Brasil

ID: 60309

Autoria: Edson Roberto Scharf, Giancarlo Gomes, Nikolas Konzgen Huck.

Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 19, n. 4, p. 809-837, Outubro-Dezembro, 2020. 29 página(s).

Palavras-chave: Comunicação interna , Cooperativa de crédito , Liderança , Marketing Interno , Sistemas de informação

Tipo de documento: Artigo (Inglês) Ver Resumo

Objetivo: Analisar iniciativas de Marketing Interno de uma cooperativa de crédito brasileira, na visão dos seus colaboradores. Método: Foi aplicada pesquisa quantitativa (911 indivíduos), de caráter descritivo, com uso de modelagem de equações estruturais e de corte transversal, com instrumento baseado em Dessler (2006), Lings e Greenley (2005), Tortosa, Moliner e Sánchez (2009) e Park e Tran (2018). Originalidade/Relevância: O estudo de aspectos específicos do Marketing Interno (comunicação, liderança e sistemas de informação) é novo no contexto do Marketing. Trabalhos anteriores se concentraram basicamente em comunicação, pois satisfaz a necessidade mais visível das atividades de Marketing nas organizações quanto ao tema. Resultados: Os resultados indicaram que há contribuição efetiva da comunicação interna nos objetivos organizacionais, e que o processo de comunicação e liderança exerce funções determinantes nestes objetivos. No entanto, houve identificação de que os sistemas de tecnologia da informação, adquiridos para facilitar o processo de comunicação da organização, exercem influência negativa na comunicação interna e seus objetivos. Contribuições teórico-metodológicas: Este trabalho contribui para a literatura de Marketing, abordando elementos do processo de Marketing Interno pouco estudados até o momento. Contribuições sociais/gerenciais: Para fins gerenciais, os resultados permitem tomada de decisões sobre comunicação interna ajustada às gerações, principalmente a Y.

Os Bancos Virtuais e Avaliação do Risco Percebido e das Expectativas de Desempenho e de Esforço na Intenção Comportamental

ID: 60310

Autoria: Eduardo Roque Mangini, Natali Gutierrez da Silva, Joana Rosa Cardoso de Carvalho.

Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 19, n. 4, p. 838-861, Outubro-Dezembro, 2020. 24 página(s).

Palavras-chave: Avaliação de Risco , Fintech , Intenção Comportamental

Tipo de documento: Artigo (Inglês) Ver Resumo

Objetivo: O objetivo do artigo consiste em entender como é o processo de adoção de bancos virtuais por parte dos consumidores e analisar o impacto do risco percebido na intenção comportamental de adoção. Método: O método de pesquisa adotado é dividido em duas fases, ambas de natureza quantitativa, sendo a primeira de caráter exploratório e a segunda, descritivo, substanciada no desenvolvimento de hipóteses e na análise estatística realizada com modelagem de equações estruturais (MEE). Originalidade/Relevância: O comportamento do consumidor de serviços bancários influencia as instituições financeiras e implica na adoção de inovações nos serviços prestados por parte dos consumidores. O artigo traz a influência das expectativas de desempenho, de esforço, e risco e como esses aspectos influenciam a intenção de adoção de inovação representada pela fintech. Resultados: A fase exploratória revelou que a falta de interesse em migrar para conta virtual é relacionada com insegurança por falta de uma comunicação adequada. Na fase descritiva, foi possível afirmar que a expectativa de desempenho e a expectativa de esforço têm influência positiva na intenção comportamental, mas o maior receio dos consumidores é o risco de perda financeira ou roubo de dados. Contribuições teórico/metodológicas: o uso de variação do modelo UTUAT, propiciou o entendimento do processo de adoção de tecnologia em um novo tipo de serviço bancário bem como a utilização de MEE para avaliar a relação entre as variáveis independente e dependente do modelo UTUAT. Contribuições sociais/gerenciais: a pesquisa mostra a importância da comunicação mercadológica para as start-ups, pois somente uma comunicação focada no público alvo irá gerar expectativas, de desempenho e de esforço, bem como reduzir o risco percebido.

Segmentação de Mercados e Diferenciação de Ofertas de Logística Reversa

ID: 60311

Autoria: Clarice Mara Sousa e Silva, Osório Carvalho Dias.

Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 19, n. 4, p. 862-887, Outubro-Dezembro, 2020. 26 página(s).

Palavras-chave: B2B2C , Comércio Eletrônico , Diferenciação , Logística Reversa , Segmentação

Tipo de documento: Artigo (Inglês) Ver Resumo

Objetivo: apresentar bases para a realização de segmentação de mercado e diferenciação de serviços de logística reversa para e-commerce, considerando as características do modelo B2B2C. Metodologia/abordagem: pesquisa aplicada, documental e qualitativa. Coletaram-se dados de e-commerces, operadores logísticos e consumidores finais, por meio de informações obtidas nos websites das empresas pesquisadas e no website Reclame aqui. As análises dos dados foram efetuadas primeiro por meio da Análise de Conteúdo e depois por meio da Análise de Agrupamentos. Principais resultados: os atributos Capilaridade, Prazos Variados, Full Service, Flexibilidade e Informação são considerados bases para executar estratégias de segmentação de mercados e diferenciação de ofertas de logística reversa para e-commerces. Os atributos Informação, Flexibilidade e Full Service apresentaram maior volume de motivações para reclamação entre consumidores finais. Contribuições teóricas/metodológicas: as bases para a segmentação do mercado de logística reversa, quando fundamentadas em benefícios estabelecidos não apenas nas relações B2B, mas também no consumidor final – B2B2C, sugerem que a abordagem conceitual de segmentação B2B2C encontra evidências no ambiente logístico. Relevância/originalidade: o estudo apresenta evidências inéditas relativas à abordagem conceitual de segmentação B2B2C no mercado de e-commerce brasileiro, onde tradicionalmente os estudos focam apenas um lado da cadeia (B2B ou B2C), não realizando conexões na cadeia de relacionamento ampliada (B2B2C). Implicações para a gestão ou sociais: os atributos Capilaridade, Prazos Variados, Full Service, Flexibilidade e Informação colaboram com a ampliação do escopo de estratégias de segmentação de mercados e diferenciação de ofertas do B2B para o B2B2C.

Fatores Determinantes da Preocupação com o Meio Ambiente nas Decisões de Compra

ID: 60312

Autoria: Jonilson Carvalho de Oliveira Júnior, Arthur William Pereira da Silva, Alipio Ramos Veiga Neto, Ahiram Brunni Cartaxo de Castro, Diego Sampaio Vasconcelos Ramalho Lima.

Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 19, n. 4, p. 888-923, Outubro-Dezembro, 2020. 36 página(s).

Palavras-chave: Consumo Verde , Marketing Sustentável , Marketing Verde

Tipo de documento: Artigo (Inglês) Ver Resumo

Objetivo: Identificar os fatores determinantes da preocupação com o meio ambiente nas decisões de compra na perspectiva dos usuários das redes sociais digitais. Método: A amostra da pesquisa foi composta por 288 indivíduos. O instrumento de coleta de dados foi o questionário, contendo 26 questões. O método de análise foi a análise descritiva de médias e desvio padrão das variáveis do construto, e a análise fatorial exploratória, ambas desenvolvidas no software SPSS 12. Originalidade/Relevância: Para que as empresas possam corresponder às expectativas dos consumidores, de empresas sustentáveis e engajadas com causas sociais e ambientais, e assim gerar vantagens competitivas, se torna fundamental perceber os fatores do meio ambiente que são levados em consideração pelo consumidor para definir suas compras. Resultados: Os resultados da pesquisa indicaram a existência de 4 fatores determinantes da preocupação com o meio ambiente nas decisões de compra dos indivíduos da pesquisa, possibilitando uma melhor compreensão do comportamento de consumo sustentável. Contribuições teóricas/metodológicas: Os resultados do estudo contribuem para a formação de uma abordagem teórica mais sólida para se analisar e entender os fatores determinantes da preocupação com o meio ambiente nas decisões de compra. Contribuições sociais/práticas para a gestão: Almeja-se proporcionar às empresas um melhor delineamento dos fatores determinantes da preocupação com o meio ambiente nas decisões de compra, que em posse de tais informações, poderão desenvolver estratégias mais assertivas no atendimento das demandas desse público, potencializando suas vendas, bem como contribuindo para a consolidação do desenvolvimento sustentável.

A Intenção de Prevenção e de Gastos Futuros Durante a COVID-19: Um Estudo Considerando a Tomada de Decisões sob Risco

ID: 60313

Autoria: André Francisco Alcântara Fagundes, Rejane Alexandrina Domingues Pereira do Prado, Marcelo Luiz Dias da Silva Gabriel, Sérgio Luiz do Amaral Moretti.

Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 19, n. 4, p. 924-948, Outubro-Dezembro, 2020. 25 página(s).

Palavras-chave: Consumo , Covid-19 , Intenção , Modelagem de Equações Estruturais , Risco

Tipo de documento: Artigo (Inglês) Ver Resumo

Objetivo: O objetivo principal do estudo foi analisar os aspectos que influenciam na intenção de se prevenir de Covid-19, o objetivo secundário foi analisar a influência da intenção de se prevenir de Covid-19 na intenção de gastos futuros. Método: Para testar o modelo proposto, foi feito um levantamento com 402 pessoas. O modelo foi analisado por meio de Modelagem de Equações Estruturais baseada em variâncias (PLS-SEM). Originalidade/Relevância: Um modelo foi proposto, testado e validado para analisar a intenção de se prevenir de Covid-19 considerando a tomada de decisões sob risco. Resultados: Os resultados indicam que 49,4% da variância da intenção de se prevenir de Covid-19 é explicada pelo modelo proposto, sendo gravidade percebida e norma subjetiva antecessores de crença de autoeficácia (R2=0,326), que por sua vez é antecessor da intenção de se prevenir de Covid-19. Ademais, observou-se uma leve influência da gravidade percebida na intenção de gastos futuros (R2=0,008; β = 0,104; p < 0,01). Contribuições teóricas: As principais contribuições deste estudo foram: identificar um modelo com relevante capacidade explicativa da intenção de se prevenir da Covid-19; demonstrar novas relações entre construtos ainda não testados na literatura, especificamente a influência da norma subjetiva na crença de autoeficácia e desta na intenção de gastos futuros; e demonstrar que alguns aspectos sociodemográficos influenciam a gravidade percebida, a crença de autoeficácia e a intenção de se prevenir de Covid-19.

Capacidades de Marketing e Vantagem Competitiva de Destinos Turísticos

ID: 60314

Autoria: Carlos Alberto Alves, Benny Kramer Costa.

Fonte: Revista Brasileira de Marketing, v. 19, n. 4, p. 949-984, Outubro-Dezembro, 2020. 36 página(s).

Palavras-chave: Branding , Capacidades de marketing , Destinos turísticos , Hospitalidade , Inovação , Relação com o turista , Vantagem competitiva

Tipo de documento: Artigo (Inglês) Ver Resumo

Objetivo: Este artigo tem como objetivo investigar em um determinado grupo de destinos turístico o efeito potencial de mediação das capacidades de marketing (capacidade de inovação de serviços, capacidade de branding, hospitalidade e gestão de relacionamento com o cliente) na relação estabelecida entre a orientação para o mercado e a vantagem competitiva das empresas do setor de hospitalidade e sua influência na competitividade do destino turístico Metodologia: Um levantamento foi realizado em 8 cidades turísticas, totalizando 472 empresas do setor de hospitalidade. Como o objetivo do estudo é verificar a relação e a mediação entre construtos a técnica estatística escolhida foi Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Principais resultados: O primeiro resultado foi comprovar a existência da relação entre a orientação para o mercado e a vantagem competitiva depois foi possível empiricamente demonstrar que a capacidade de inovação, capacidade de branding, hospitalidade fazem mediação entre a relação da orientação para o mercado e a vantagem competitiva. Contribuições teóricas/metodológicas: As principais contribuições deste artigo são demonstrar as relações de mediação das capacidades de marketing (capacidade de inovação de serviços, capacidade de branding, hospitalidade e gestão de relacionamento com o cliente) na relação entre orientação para o mercado e a vantagem competitiva.