ID: 10646
Autoria:
Grace Kelly Botelho Pain, Maurício Reinert.
Fonte:
Revista de Economia e Administração, v. 12, n. 2, p. 217-232, Abril-Junho, 2013. 16 página(s).
Palavras-chave:
Instituições , Mercados , Regulamentação publicitária , Sociologia Econômica
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Muito se tem discutido sobre os méritos de auto-regulamentação de mercado versus regulamentação via Estado. No contexto da propaganda infantil, esse debate tem crescido nos últimos anos (KELLY, 2010; INSTITUTO ALANA, 2012; INSTITUTO PALAVRA ABERTA, 2011). A teoria econômica tem sido utilizada como fundamento para defender a auto-regulamentação publicitária em vez de uma regulação por meio do Estado (INSTITUTO PALAVRA ABERTA, 2011). De outra parte, defensores da regulamentação por meio do Estado argumentam que as consequências da propaganda sobre as crianças são por demais prejudiciais para deixar que o mercado, por meio das próprias empresas e de agências privadas, faça a regulamentação. O objetivo desse trabalho é discutir a regulamentação publicitária de alimentos infantis no Brasil sob a ótica de uma diferente perspectiva sobre o mercado. Essa análise é realizada contrapondo as perspectivas do mainstream1 da teoria econômica e outra perspectiva construída a partir da sociologia econômica e da filosofia política. Três comerciais foram analisados utilizando o software Atlas Ti. A codificação procurou identificar informações e significados transmitidos pelos comerciais. A Teoria Econômica advoga que a publicidade é necessária para uma melhor informação dos consumidores sobre o produto; todavia, nenhum dos comerciais apresentou informação nutricional nem explicações sobre possíveis benefícios ou danos para a saúde. O apelo dos comerciais é ao lúdico e ao imaginário da criança, buscando despertar o desejo e não trazer informação. Pode-se fazer uma analogia do mercado publicitário para alimentos infantis com os mercados tóxicos descritos por Satz (2011), os quais, ao funcionarem de maneira mais eficiente, trariam mais prejuízos do que benefícios par a sociedade. Por outro lado, esse mercado se aproxima mais do que Fligstein (2002) chama de mercado como campo, no qual disputas constroem e transformam o mercado. O argumento da auto-regulamentação é a tentativa de definir concepções de controle que beneficiam as empresas dominantes desse mercado.
