Editorial

ID: 37988

Autoria: Marcelo de Rezende Pinto, Ramon Silva Leite.

Fonte: Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 1-3, Julho-Setembro, 2015. 3 página(s).

Tipo de documento: Editorial (Português)

A Pesquisa Transformativa do Consumidor: Reflexões e Diretrizes para Pesquisadores Brasileiros

ID: 37989

Autoria: Pedro Felipe da Costa Coelho.

Fonte: Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 4-27, Julho-Setembro, 2015. 24 página(s).

Palavras-chave: Bem-estar do consumidor , Comportamento do consumidor , Pesquisa Transformativa do Consumidor

Tipo de documento: Artigo (Português) Ver Resumo

A Pesquisa Transformativa do Consumidor é uma iniciativa de pesquisadores de marketing que visa apoiar e divulgar estudos voltados para o bem-estar e a qualidade de vida dos consumidores. Diante do fortalecimento do movimento internacionalmente e da carência de investigações brasileiras em marketing voltadas para problemáticas socialmente relevantes, este artigo traz reflexões sobre a produção científica de comportamento do consumidor vinculada à TCR, com ênfase para as possibilidades de pesquisa aos acadêmicos do Brasil. Após uma breve apresentação do cenário no qual a TCR foi criada, os compromissos, os tipos de pesquisa, as diretrizes e o processo de pesquisa da abordagem são abordados. Em seguida, é retratado um panorama da produção científica nacional associada à TCR. A partir do panorama traçado e da identificação de problemas sociais do contexto nacional, é proposta uma agenda de pesquisa transformativa do consumidor. Por fim, considerações finais sobre o trabalho são apresentadas.

De Prossumidoras a Produtoras: a Trajetória das Donas de Salão de Beleza da Rocinha

ID: 37990

Autoria: Camilla de Araújo Cordeiro, Roberta Dias Campos.

Fonte: Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 28-56, Julho-Setembro, 2015. 29 página(s).

Palavras-chave: base da pirâmide , co-criação , comportamento do consumidor , consumidor produtor , do it yourself

Tipo de documento: Artigo (Português) Ver Resumo

As consumidoras produtoras são aquelas que adquirem um grupo de competências particulares, que lhes confere uma posição mais empoderada em relação às empresas. O objetivo da presente pesquisa foi entender como a aquisição de habilidades de consumidorprodutor contribui para a trajetória de formação da profissional de beleza na camada popular. Foram realizadas onze entrevistas em profundidade associadas a observação participante junto a um grupo de donas de salão da Rocinha, no Rio de Janeiro. Os resultados apresentam a formação da consumidora produtora e da profissional de beleza, bem como propõem uma tipologia de padrões de consumo produtor, contribuindo para a reflexão sobre co-criação na base da pirâmide.

Preocupar-Se ou Agir? A Dicotomia entre o Discurso e a Prática no Comportamento Sustentável do Consumidor da Cidade de Porto Alegre

ID: 37991

Autoria: Marilia Bonzanini Bossle, Luís Felipe Machado do Nascimento, Paola Schmitt Figueiró, Marcelo Trevisan, Hugo Fridolino Müller Neto.

Fonte: Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 57-86, Julho-Setembro, 2015. 30 página(s).

Palavras-chave: Atitudes dos cidadãos , Comportamento sustentável , Consciência ambiental

Tipo de documento: Artigo (Inglês) Ver Resumo

O objetivo deste artigo foi analisar a relação entre a atitude e o comportamento socioambiental dos cidadãos na cidade de Porto Alegre, no sul do Brasil, por meio de uma survey aplicada com 1200 cidadãos. Foram feitas análises descritivas e testes ANOVA para verificar a influência de variáveis demográficas com relação a uma série de variáveis. Comprovou-se o gap existente entre a “atitude” e o “comportamento”. Em relação à disposição em pagar prêmios por produtos com apelo ambiental, todos os níveis estudados demonstraram interesse, com destaque aos grupos de faixa de renda e estudo mais altos e os cosméticos receberam valores maiores do que os alimentos naturais. Destaca-se a importância do conhecimento para a transformação do comportamento atual em comportamento sustentável. Os entrevistados consideram critérios ambientais na hora da compra e sabem como descartar os produtos, mas não possuem uma visão sistêmica sobre a cadeia de produção e consumo. Embora o estudo apresente implicações práticas e teóricas, os resultados não podem ser generalizados, por serem relativos a uma única cidade. Os resultados são de grande valor para orientar as estratégias das empresas, políticas públicas e novas pesquisas sobre esta temática. Identificou-se que o consumidor percebe como importante e está sensível, mas ainda não coloca em prática tudo o que sabe em relação às questões socioambientais.

Limites Éticos e Contribuições para a Sociedade: uma Análise Das Implicações da Aproximação entre Neurociência e Comportamento Do Consumidor

ID: 37992

Autoria: Stefânia Ordovás de Almeida, Vinícius Sittoni Brasil, Lélis Balestrin Espartel, Fernanda Catelan Callegaro.

Fonte: Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 87-116, Julho-Setembro, 2015. 30 página(s).

Palavras-chave: Comportamento do consumidor , Ética na pesquisa , Neurociência do consumo , Neuromarketing

Tipo de documento: Artigo (Português) Ver Resumo

Desde explicações baseadas na racionalidade econômica até a busca do entendimento profundo da forma de pensar e agir, pesquisadores buscam métodos que permitam melhor compreender o consumidor. A despeito das evidências quanto às contribuições que a neurociência pode trazer ao entendimento de fenômenos de consumo, emergem discussões com distintos prismas na literatura, tendo em vista seu potencial impacto na sociedade. Os limites da ética em estudos desta natureza e a apropriação e uso dos achados resultantes destes estudos pela área de marketing permeiam expressivo debate. Se de um lado há forte inclinação junto a alguns autores em aceitar os benefícios da neurociência do consumo, outros ponderam sobre limites de seu uso e sobre a real necessidade de serem utilizadas técnicas neurocientíficas em marketing. Diante do crescente interesse pelo tema e de inúmeras críticas ao potencial manipulador do marketing, a partir de uma revisão da literatura e de entrevistas de profundidade com especialistas, este artigo analisa o estado da arte da interface entre neurociência e consumo e suas implicações à pesquisa em marketing e à sociedade. Os resultados apontam que, ao menos no atual contexto, as técnicas neurocientíficas devem ser utilizadas com cautela e estão longe de representar a resposta final buscada pelos pesquisadores da área.

O Papel da Excitação no Engajamento de Defensores da Marca: suas Reações a Notícias Positivas e Negativas no Ambiente Virtual

ID: 37993

Autoria: Wilian Ramalho Feitosa, Delane Botelho.

Fonte: Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 117-141, Julho-Setembro, 2015. 25 página(s).

Palavras-chave: Defensores de marca , Engajamento , Excitação , Publicidade online

Tipo de documento: Artigo (Português) Ver Resumo

O nível de ligação emocional que o consumidor tem com uma marca pode fazer com que seu comportamento relativo a conteúdo sobre ela difira daquele de outros consumidores – eles podem transmitir mais conteúdo positivo e resistir, contestar ou até negar conteúdo negativo. São os defensores da marca, pois tem uma relação afetiva e ativa superior à média dos demais clientes. O objetivo deste estudo é avaliar a resposta de defensores de marca a conteúdos com diferentes valências e formatos (notícias, propagandas e conteúdos gerados por terceiros, amigos ou não). Para isso, foi concebido um experimento, no qual se apresentou uma série de conteúdos simulados, avaliando as respostas escritas dadas por defensores de marca declarados. O conteúdo das respostas, incluindo o tamanho, o tom e a escolha das palavras foram avaliados por juízes, ao mesmo tempo que os próprios defensores os avaliaram. Em seguida, as avaliações foram comparadas. Observou-se que os conteúdos negativos foram atenuados nas respostas dos defensores, sobretudo quando tais conteúdos não se referiam a relação da marca com eles próprios. Porém, quando o conteúdo negativo era referente aos próprios, suas respostas foram agressivas, ainda que o próprio defensor não avaliasse o conteúdo tão negativamente. A contribuição deste estudo é identificar o comportamento errático de defensores de marca, que se sentem mais excitados, argumentam com intensidade e tendem a retirar da marca a responsabilidade de conteúdos negativos, que melhor avaliados do que o conteúdo de suas respostas transparece. Esse estudo auxilia gerencial e teoricamente no estudo do relacionamento com o cliente, em especial em atividades como promoções, o atendimento online de clientes, na avaliação do impacto de notícias negativas e em casos de recuperação de clientes.

Orientação para o Mercado, Capacidade de Inovação e Desempenho: uma Abordagem para a Avaliação de Organizações Públicas Educacionais

ID: 37994

Autoria: Clóvis Teixeira Filho, Ana Maria Machado Toaldo, Simone Regina Didonet, Renata Mendes Tizzo.

Fonte: Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 142-171, Julho-Setembro, 2015. 30 página(s).

Palavras-chave: Capacidade de inovação , Desempenho , Orientação para o mercado

Tipo de documento: Artigo (Português) Ver Resumo

As proposições de orientação para o mercado e de capacidade de inovação apresentam contribuições abrangentes sobre diferentes desempenhos organizacionais. Contudo, ainda permanece a necessidade de integrar os construtos e atuar, por meio de propostas teóricoempíricas, sobre as lacunas de pesquisa na área pública e na inovação relacionada aos serviços. Consequentemente, este artigo tem como objetivo verificar a relação entre orientação para o mercado e capacidade de inovação no desempenho, considerando as especificidades das organizações públicas. Para isso, foram adequadas escalas e realizado um levantamento de campo com 139 instituições educacionais do estado do Paraná, sendo os dados analisados por meio de Modelagem de Equações Estruturais. Verifica-se que a capacidade de inovação atua como mediadora entre a orientação para o mercado e o desempenho de inovação, embora nem o efeito direto, nem a relação entre os construtos sejam observados como influenciadores do desempenho relacionado à qualidade. O estudo evidencia também a composição dos indicadores no contexto analisado, o que fornece contribuições tanto teóricas, quanto empíricas.

A Perspectiva Transformativa na Análise de Significados de Produtos de Tecnologia Assistiva

ID: 37995

Autoria: Marina Dias Faria, Letícia Moreira Casotti, José Luis Felicio dos Santos de Carvalho.

Fonte: Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 172-203, Julho-Setembro, 2015. 32 página(s).

Palavras-chave: Mobilidade Urbana , Perspectiva transformativa , Pessoas com deficiência , Tecnologia Assistiva

Tipo de documento: Artigo (Português) Ver Resumo

Alinhada à abordagem da transformative research, a pesquisa objetivou identificar e discutir significados atribuídos à mobilidade urbana e aos produtos de tecnologia assistiva que podem proporcioná-la. A investigação empírica comportou duas etapas: observação participante em oito cidades brasileiras e visita à maior feira de tecnologia assistiva do Brasil. A pesquisa traz resultados pouco explorados pela literatura com foco em consumidores deficientes: a percepção de que produtos de tecnologia assistiva podem ser sacralizados pelos consumidores; e a constatação de que, para certas organizações, vender produtos de tecnologia assistiva torna-se secundário diante da diretriz de construir uma identidade relacionada à cidadania corporativa.

‘Ao Alcance de Quem?!’: Uma Reflexão sobre a Decisão de Compra das Pessoas com Deficiência Física sob a Perspectiva da Acessibilidade

ID: 37996

Autoria: Jefferson Oliveira da Silva, Nelsio Rodrigues de Abreu, Marlusa Gosling.

Fonte: Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 204-223, Julho-Setembro, 2015. 20 página(s).

Palavras-chave: Acessibilidade , Marketing e Sociedade , Pessoas com deficiência

Tipo de documento: Artigo (Português) Ver Resumo

Por muitos anos as pessoas com deficiência eram relegadas às camadas mais inferiores da sociedade, mas no decorrer dos anos estes indivíduos conquistaram direitos antes inimagináveis; dentre estes, o direito a acessibilidade em qualquer ambiente de consumo, seja privado ou público. No âmbito do turismo, o estudo sobre acessibilidade torna-se de maior relevância, tendo em vista o caráter recreativo e social desempenhado por este setor. Para tanto, nesta pesquisa, observa-se as percepções que os consumidores com deficiência física possuem no tocante às ações de acessibilidade ofertadas pelos equipamentos hoteleiros. Com uma abordagem qualitativa e utilizando-se de entrevistas semiestruturadas, foram realizadas quinze entrevistas com pessoas com deficiência física (PcDs) e consumidoras de alguma experiência turística/hoteleira nos últimos 12 meses, o que possibilitou inferir que ainda há um grande déficit na acessibilidade em meios hoteleiros e que a escolha por um serviço turístico, por parte dos PcDs, deve-se prioritariamente a inclusão realizada pela organização.

Refinando os Conceitos de Cocriação e Coprodução: Resultados de uma Crítica da Literatura

ID: 37997

Autoria: Fábio Rogério de Morais, Juliana Bonomi Santos.

Fonte: Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 224-250, Julho-Setembro, 2015. 27 página(s).

Palavras-chave: Cocriação de valor , Coprodução e cocriação , Revisão sistemática da literatura

Tipo de documento: Artigo (Português) Ver Resumo

Este trabalho resultou da análise da produção científica sobre as temáticas cocriação e coprodução sob a perspectiva do valor. Adotou-se a revisão sistemática da literatura para sintetizar e analisar o conhecimento produzido nesta área. O procedimento de coleta e de avaliação de dados levou à seleção final de 43 estudos coletados nas bases de dados EBSCO e ProQuest e avaliados de acordo com critérios estabelecidos com base no problema de pesquisa. Os artigos selecionados situam-se em um período de publicações entre 1999 e 2013. A avaliação dos artigos analisados aponta que os estudos sobre a cocriação e a coprodução com foco no valor cocriado sustentam-se, majoritariamente, na Lógica Dominante de Serviço – LDS. Destaca-se, ainda, que existem divergências conceituais em uma teoria em desenvolvimento e que há a necessidade de consolidação teórica. Assim, foi possível definir as diferenças entre os conceitos de cocriação, coprodução e cocriação de valor. Identificou-se a relação entre os conceitos e os fatores que levam ou entravam a coprodução, a cocriação e a cocriação de valor. Com estes resultados, propõe-se um modelo teórico que destaca como a coprodução e a cocriação podem levar a cocriação de valor. O modelo também indica que para se chegar à cocriação de valor são necessários relacionamentos de maior profundidade, diferentemente do que ocorre em típicas transações comerciais. Com base nesses resultados, são também propostas sugestões para futuras pesquisas.

‘Mocinho’ ou ‘Bandido’?: O Marketing e Suas Relações com a Sociedade No ‘Fio da Navalha’

ID: 37998

Autoria: Ramon Silva Leite, Marcelo de Rezende Pinto, Dalton Jorge Teixeira, Adriano de Mendonça Joaquim, Matheus Lemos de Andrade.

Fonte: Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 251-275, Julho-Setembro, 2015. 25 página(s).

Palavras-chave: Aspectos Positivos do Marketing , Disfunções do Marketing , Marketing e Sociedade

Tipo de documento: Artigo (Português) Ver Resumo

O marketing, ao longo de mais de 100 anos de existência como área de conhecimento, se desenvolveu e ampliou, de forma significativa, seu escopo de interesse. Durante esse período, suas práticas se intensificaram, passando a serem utilizadas não só por empresas, mas também por governos e outras entidades. Assim, como instituição social, o marketing está em constante relação com a sociedade, o que reflete em frequentes questionamentos quanto ao seu verdadeiro papel. Frente a isso, o presente trabalho tem como objetivo refletir sobre o papel do marketing na sociedade, procurando demonstrar tanto suas contribuições quanto suas disfunções. Para isso, inicialmente é feita uma abordagem histórica do Marketing desde o início do século XX. Em seguida, são apresentados aspectos positivos do Marketing, buscando demonstrar suas contribuições para a melhoria do bem-estar da sociedade. Na sequência, abordam-se diversos argumentos que podem se constituir como disfunções das atividades mercadológicas no contexto atual. Por fim, são tecidas considerações sobre a perspectiva futura do marketing na sociedade.