ID: 898
Autoria:
Marcelo Junqueira Fantini, Cid Gonçalves Filho, Gustavo Quiroga Souki.
Fonte:
Revista Gestão & Planejamento, v. 12, n. 1, p. 74-94, Janeiro-Junho, 2011. 21 página(s).
Palavras-chave:
Amor a marca , Mercado automotivo , Valor da marca
Tipo de documento: Artigo (Português)
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O desenvolvimento de pesquisas que exploram as relações dos consumidores
com as marcas, bem como o valor das marcas para o consumidor ( brand
equity) têm crescido de forma expressiva, devido à importância destes
temas para o desempenho das organizações em mercados competitivos.
Fournier (1997) propôs de forma relevante, a existência de
relacionamentos dos consumidores com as marcas, descrevendo e buscando
empiricamente verificar a existência de uma tipologia que inclui tipos
tais como: “casamento de conveniência”, “amizade”, “troca transacional” e
“relação abusiva”, entre outros. Dezenas de estudos posteriores
buscaram mensurar a qualidade do relacionamento entre consumidores e
marcas, usando o quadro referencial propo marcas, e que tem apresentado
constatações empíricas preliminares de seu impacto nas intenções
comportamentais e atitudes de consumidores. Suas evidências podem ser
observadas em Sternberg (1988, 1996), Shimp e Madden (1988), Hendrick e
Hendrick (1992), Carrol e Ahuvia (2006), Fournier (1988) e Santana e
Sobrinho (2008). Porém os estudos empíricos que envolvam a mensuração e
identificação de antecedentes e consequencias do Amor a Marca são
escassos e recentes, no Brasil e no exterior, se aproximando de cerca de
uma dezena. Com o objetivo de identificar estes antecedentes,
desenvolver e validar uma escala de amor a marca no contexto brasileiro,
bem como validar um modelo que identifique seus impactos, visando gerar
uma base conceitual e evidencias que contribuam para as organizações,
foi realizada esta pesquisa. Neste sentido, foi realizada uma survey,
com cerca de 200 consumidores de automóveis da cidade de Belo Horizonte.
Após validação das mensurações, o modelo foi testado através de
equações estruturais. Os resultados permitiram validar uma escala de
Amor a Marcas e identificar antecedentes tais como a influencia pessoal e
propaganda. Foi também verificado um impacto significativo do amor à
marca no boca a boca positivo (explicando cerca de 77% das variações
deste) e na intenção de compra de consumidores. Com o objetivo de
explorar mais o tema, um modelo alternativo foi proposto e testado. As
principais contribuições deste trabalho referem-se ao desenvolvimento e
validação de escala reduzida de amor à marca no contexto brasileiro, bem
como a identificação de um modelo nomológico estrutural de antecedentes
do amor à marca, que contribui para o desenvolvimento do conhecimento
neste importante campo de estudo. Sob aspectos gerenciais, o estudo
demonstra o quanto àqueles que amam marcas fazem mais boca a boca
positivo, bem como o fato de que os receptores deste boca a boca tendem a
comprar mais e amarem mais estas marcas, indicando a importância da
gestão de ações estratégicas que aumentem sua amplitude e freqüência.
