ID: 36097
Autoria:
Elaine Ribeiro Oliveira, Francisco Antonio Serralvo, Belmiro Nascimento João, Rosa Maria Furlani.
Fonte:
Revista Organizações em Contexto, v. 11, n. 21, p. 127-159, Janeiro-Junho, 2015. 33 página(s).
Palavras-chave:
Arquitetura de marca , Comunicação integrada de marketing , Construção de marca , Marca , Valor de marca
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Em um cenário altamente competitivo, onde empresas e organizações necessitam ampliar os seus horizontes para novas tecnologias informacionais, e diante da diversidade das mudanças nos setores social, econômico, cultural e político, a comunicação passou a ser um novo paradigma de inovação estratégica a esse ambiente globalizado, devido às exigências do mercado. Dessa forma, entende-se a preocupação dos gestores de marca em disseminar as possibilidades da divulgação e de alavancar a vantagem competitiva e da lucratividade da marca, em longo prazo. Nessa premissa, percebe-se que a comunicação integrada de marketing em seus processos tornou-se um dos pilares para as estratégias organizacionais e para a gestão de marcas. Este estudo buscou atingir o objetivo de identificar os fatores determinantes do papel da comunicação na construção do valor da marca. A necessidade de se trabalhar este tema foi em razão dos grandes desafios que constantemente emergem nas organizações devido às incertezas no mercado globalizado. Para aprofundar o estudo, adotou-se o método de estudo de caso e, como enfoque, foi escolhida a empresa Bunge Fertilizantes. De acordo com a pesquisa realizada, a empresa encontra-se no auge das exportações no setor correspondente. Nessa perspectiva, constatou-se por meio das análises das entrevistas realizadas e da observação direta, a veracidade dos fatos, o grande empenho em trabalhar a marca, por intermédio dos elos da comunicação integrada de marketing. E também pôde-se perceber a qualificação constante dos parceiros da empresa, para que estejam aptos a atenderem às necessidades dos consumidores locais, utilizando a comunicação como veículo para as informações que são pertinentes às marcas.