ID: 49524
Autoria:
Jorge Tenório Fernando, Alexandre Luzzi Las Casas.
Fonte:
Revista de Administração da Unimep, v. 16, n. 1, p. 102-120, Janeiro-Abril, 2018. 19 página(s).
Palavras-chave:
cocriação de valor , cooperação entre empresas , estratégia de marketing , mercados industriais
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Cada vez mais se fala em cocriação de valor como um dos caminhos de êxito para crescimento sustentável das empresas, sendo incorporada às suas estratégias de marketing. No entanto, o foco para a cocriação de valor ainda reside sobre a empresa ou o produto, e menos no serviço. Ademais, embora o conceito venha sendo frequentemente discutido e aplicado num contexto empresa-consumidor (B2C), poucos estudos versam sobre sua aplicação em mercados industriais pela cooperação empresa-empresa, na qual, em vez de simplesmente realizar pesquisa de mercado como etapa prévia ao desenvolvimento de produto, as empresas empregam mecanismos de interação e trabalho conjunto com o cliente, incorporando seus inputs na criação de produtos e serviços que sejam, efetivamente, resultado de tais contribuições. Esse artigo objetiva identificar e discutir o uso do conceito da cocriação de valor na esfera B2B, procurando compreender como se dá o processo e suas diferenças comparadas com uma relação empresaconsumidor do ponto de vista de seus principais componentes, ocorrências e implicações. Realiza-se o levantamento de pesquisas dedicadas à teorização e aplicação do conceito de cocriação, e em seguida relata estudo de caso em uma empresa fabricante de insumos para as indústrias de alimentos e bebidas que adota essa estratégia com alguns de seus principais clientes. Discute-se também algumas variações sobre que seja valor para a empresa beneficiária do produto ou serviço, e entre pessoas dentro da mesma organização. A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas semiestruturadas, partindo do arcabouço teórico combinado a materiais e documentos da empresa que delinearam os antecedentes e o contexto da transformação pela qual a organização passou para a adoção da cocriação como estratégia de crescimento. Como resultado, foram identificadas diferenças e semelhanças entre a abordagem B2B e B2C para cocriação, em que se destaca o grau de responsabilidade entre as partes, os riscos envolvidos para ambas as empresas bem como as vantagens e benefícios da abordagem na relação de negócios entre mercados industriais. Destaca-se também o montante considerável de recursos necessários para investir em trabalhos de cocriação e a importância do nível de serviço como um diferencial. Com isso, identifica-se a problemática relacionada à cocriação, dando-lhe melhor delineamento em suas dimensões aplicadas, de forma a fazer eco às discussões correntes das teorias e estudos empíricos entre empresa e consumidor, e efetuando, no cotejo entre as relações, uma contribuição acadêmica relevante às discussões de estratégia ao estender seu alcance prático à esfera industrial.
