ID: 10148
Autoria:
Ana Akemi Ikeda, Vanessa Gabas Garrán.
Fonte:
Revista de Gestão, v. 20, n. 1, p. 113-130, Janeiro-Março, 2013. 18 página(s).
Palavras-chave:
Cultura , Internacionalização , Marcas , Posicionamento
Tipo de documento: Artigo (Português)
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O presente trabalho tem por objetivo analisar o posicionamento internacional de marcas de serviços sob o
enfoque das divergências culturais locais. Para o alcance do objetivo proposto, realizou-se a revisão da
literatura relativa aos temas de gestão de marcas, posicionamento internacional e cultura, além de uma
pesquisa de campo de natureza exploratória e qualitativa, com utilização do método do estudo de caso. O
setor bancário foi escolhido para a pesquisa de campo, feita por meio da realização de dois estudos de caso
relativos aos bancos Itaú e Santander. Objetivou-se conhecer como um banco brasileiro (Itaú) procedeu em
seu processo de internacionalização da marca em países estrangeiros, e, por outro lado, compreender também
como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operações no Brasil, com enfoque na gestão de
sua marca, considerando-se os aspectos culturais brasileiros. A análise dos resultados foi feita primeiramente
de forma individual para cada caso e, posteriormente, de forma comparativa, à luz do embasamento teórico
previamente realizado. Os resultados do estudo indicam que é possível, para as organizações,
internacionalizarem suas marcas de maneira adaptativa ao ambiente cultural distinto sem, no entanto,
descaracterizarem suas essências e identidades nucleares.
