ID: 38464
Autoria:
Shirlei Miranda Camargo, Ana Maria Machado Toaldo, Elaine Batista Mady, Zaki Akel Sobrinho.
Fonte:
Revista Ciências Administrativas, v. 17, n. 3, p. 946-972, Setembro-Dezembro, 2011. 27 página(s).
Palavras-chave:
Cultura , Marca , Marketing , Supermercado , Varejo
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Este trabalho aborda o tema cultura como um dos componentes para a formação da identidade de marca. Seu objetivo é analisar a construção da marca CONDOR, uma grande rede supermercadista paranaense, sob o enfoque cultural. Primeiramente, desenvolveu-se breve referencial teórico sobre marca, posicionamento e identidade da marca e cultura da marca. Em seguida aplicou-se uma pesquisa exploratória, a partir de dados secundários disponíveis nos meios de comunicação, incluindo seus materiais promocionais. Na fase de análise, os dados foram estudados a partir das Fontes de Identidade de Marca de Kapferer (2003): produtos da empresa, poder do nome, personagens da marca, símbolos visuais e logotipos, raízes geográficas e históricas, criadores da marca e publicidade. Os resultados demonstraram que algumas fontes foram escolhidas e criadas ao acaso como, por exemplo, “poder do nome” e “símbolos visuais e logotipos”. Já em outras existe certo planejamento estratégico, como na “publicidade” e na “personagem”. Outro fato observado foi que algumas fontes acabam se confundindo, como “raízes geográficas e históricas” com “criadores da marca”. Já na fonte “produtos típicos” encontrou-se a prestação de um serviço adequado ao povo paranaense. Enfim, pode-se afirmar que, algumas vezes instintivamente, outras estrategicamente, a marca CONDOR foi construída e hoje é reconhecida como uma grande marca regional. Tal fato vem ao encontro da afirmação de Kapferer (2003), que diz que uma marca, gerenciada ou não, planejada ou não, desejada ou suportada, adquire uma imagem por meio do acúmulo de suas comunicações, história, cultura e personalidade. Portanto, o objetivo deste trabalho, de analisar a marca CONDOR sob o enfoque cultural, foi atingido. Porém, é importante ressaltar que, como continuação deste estudo, será realizada uma nova pesquisa de caráter descritivo, com a finalidade de desenvolver e validar uma escala para medir a cultura da marca.
