ID: 19559
Autoria:
Beatriz Willemsens, Marcelo Gattermann Perin, Cláudio Hoffmann Sampaio.
Fonte:
REAd. Revista Eletrônica de Administração, v. 12, n. 5, p. 420-444, Setembro-Outubro, 2006. 25 página(s).
Palavras-chave:
Classe C , Comunicação , Eficácia da Propaganda , Intenção de Compra , Likability
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Atualmente, apesar de se observar um crescente interesse empresarial pela classe C, pouco se conhece efetivamente a respeito deste consumidor, o que gera um posicionamento de comunicação incerto, carente de diretrizes claras para a criação de propagandas com este foco. O presente trabalho procurou ampliar o conhecimento sobre este público, oferecendo, sobretudo, subsídios para o desenvolvimento de comerciais de TV mais adequados a ele. Para tanto, objetivou-se identificar e mensurar fatores influenciadores de duas dimensões da eficácia publicitária junto a este consumidor: o likability e a intenção de compra. A pesquisa foi realizada em duas etapas: a qualitativa, mediante as técnicas do desk research e de entrevistas em profundidade, e a experimental. A partir desta última, obteve-se 632 avaliações de comerciais (abrangendo 8 anúncios de produtos alimentícios que foram avaliados por 79 respondentes), cujos dados foram submetidos a diferentes formas de análise, como a correlação e a regressão. Os resultados apresentaram a repercussão de diferentes atributos da propaganda no likability e na intenção de compra deste consumidor. Neste sentido, como principais fatores geradores de eficácia publicitária, encontraram-se adjetivos como “convincente”, “vale a pena lembrar”, “simpático” e “emocionante”, e os valores “qualidade do produto”, “família” e “amizade”. Os achados são amplos e genéricos, sendo oportuna a realização de pesquisas que abordem mais detidamente cada atributo identificado como “eficaz” no presente estudo.
