ID: 63977
Autoria:
Gabrielly Fantoche Leite, Simone R. Barakat, Fabricio Stocker.
Fonte:
Revista de Administração da Unimep, v. 19, n. 3, p. 148-174, Maio-Agosto, 2021. 27 página(s).
Palavras-chave:
Capacidades de Marketing , Estratégias de marketing; Diferenciação , Foodservice , Mix de marketing
Tipo de documento: Artigo (Português)
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O interesse do consumidor por alimentos fora do lar vem aumentando ao longo das últimas décadas. A mudança no estilo de vida da população, incluindo novos comportamentos alimentares, resultou em uma maior procura por serviços de bares e restaurantes em grandes centros urbanos. Em função dessa crescente demanda, houve uma proliferação no número de empresas atuantes no setor, gerando um aumento da concorrência. Frente a um contexto de maior competitividade e demandas de consumidores exigentes, as empresas de foodservice precisam entregar novas propostas de valor, investindo em estratégias de marketing de forma a garantir a sobrevivência de seus negócios. Diante disso, o presente estudo tem por objetivo analisar as estratégias de marketing utilizadas por empresas de diferentes segmentos do ramo de foodservice. A pesquisa possui uma abordagem qualitativa e exploratória, realizada por meio de entrevistas semiestruturadas com gestores e consultores de negócios do setor. A partir da revisão da literatura, foram criadas três categorias de análise dos dados: i) características do empreendimento; ii) mix de marketing; e iii) capacidades de marketing. Os resultados mostraram que as estratégias voltadas ao desenvolvimento do mix de marketing e construção de capacidades de marketing são essenciais para o melhor desempenho dos restaurantes, principalmente para grandes redes de fast-food, que possuem atividades complexas e atuam em mercados heterogêneos. Para esse tipo de empresa, é primordial que os 4 P’s de marketing, e suas extensões - processos, evidências físicas, e pessoas, estejam alinhados com o planejamento estratégico da empresa. Já nos restaurantes por quilo foi observada a ênfase nos “P’s” de produto e preço. Para essas empresas, os entrevistados afirmam que produto e preço são os elementos principais para determinar a preferência dos clientes. Quanto à análise das capacidades, foi observado que cada restaurante busca se diferenciar de seus concorrentes de uma forma diferente. Os pequenos negócios, normalmente geridos por profissionais com múltiplas tarefas, focam os esforços em entregar um produto de qualidade, buscando uma melhor reputação e imagem com os clientes. Enquanto em uma grande rede global, as ações, muitas vezes, são mais complexas devido ao tamanho de suas operações e as diversas localidades de sua atuação. O trabalho contribui com a literatura de estratégias de marketing, por meio da criação e discussão das três categorias de análise aqui discutidas – i) características e nível de complexidade dos estabelecimentos; ii) análise do mix de marketing; e iii) análise das capacidades de marketing. Traz também implicações práticas para os gestores e profissionais de foodservice, ao mapear as estratégias de marketing e analisar como a diferenciação pode ocorrer nos diferentes tipos de estabelecimentos. Ao final são apresentadas as limitações do estudo e possibilidade para estudos futuros na temática abordada.
