ID: 42544
Autoria:
Izabel Gerheim Villaça, Irene Raguenet Troccoli.
Fonte:
Revista de Administração da Unimep, v. 14, n. 2, p. 129-152, Maio-Agosto, 2016. 24 página(s).
Palavras-chave:
consumo hedônico , entretenimento , marca , Marketing de serviços , teatro
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Frequentemente, ao invés de buscarem informações muitos consumidores de produtos físicos se utilizam de atalhos mentais – como, por exemplo, nomes de marca – antes de se concentrarem em atributos tais como preço, estilo, características funcionais. Seu intuito, no caso, é simplificarem a tomada de decisão ao adquirirem esses bens. No caso dos serviços o impacto da marca assume contornos mais acentuados, porque esses não têm a tangibilidade que permite a exibição do rótulo ou da embalagem. Não é possível, por exemplo, empacotar e exibir um entretenimento. Com isso, as ações do prestador de serviços afetam diretamente o cliente em uma experiência essencialmente intangível, onde a experiência sendo como uma caixa-preta, onde o cliente entra, passa pela experiência do serviço e sai transformado por ela. Consequentemente, o consumo (tanto de produtos como de serviços) deixa de ter características unicamente objetivas, funcionais ou racionais, passando a conter uma dimensão experiencial. Assim, uma empresa que deseja proporcionar experiências significativas de consumo aos seus clientes deve procurar enriquecer o posicionamento do serviço por meio do desenvolvimento de componentes com características mais experienciais que utilitárias. No caso, os atributos que podem ser distinguidos apenas após a compra ou durante o consumo atingem importância elevada no caso dos serviços conforme estes normalmente não podem ter suas características conhecidas ou avaliadas antecipadamente. Este artigo investigou até que ponto a marca do estabelecimento onde ocorre espetáculo teatral – no caso, o teatro Oi Casa Grande - influencia a escolha do cliente desse serviço. A abordagem foi qualitativa, o método científico adotado foi o indutivo, tratando-se de pesquisa exploratória, bibliográfica, documental e de campo. A técnica de coleta de evidências, aplicada nas dependências do teatro Oi Casa Grande, foi a entrevista em profundidade do tipo semiestruturada. O conteúdo das conversas foi tratado por meio de uma variante da técnica da análise de discurso (AD), denominada de AD soft, ou análise interpretativa das entrevistas. Os resultados indicaram que essa influência ocorreria apenas quando não relativizada a um nicho específico – por exemplo, os “grandes musicais” - sugerindo confirmação à literatura de Marketing de Serviços quando essa diz que os tangíveis servem como um indício primário para o cliente avaliar o serviço antes da compra, e para compor sua avaliação sobre a satisfação durante e depois da prestação de serviços. Como limitação do estudo, salientou-se o meio de levantamento de evidências, já que não é possível garantir-se que tenha deixado de existir, por exemplo, autocensura na emissão das respostas dos entrevistados; também fez-se referência à técnica da AD soft, que pode não ter sido capaz de evitar a perda de indícios que poderiam trazer mais insights interessantes aos resultados.
