ID: 29599
Autoria:
Mauro Calixta Tavares, André Torres Urdan, Helena Belintani Shigaki.
Fonte:
Revista Brasileira de Marketing, v. 13, n. 1, p. 31-46, Janeiro-Fevereiro, 2014. 16 página(s).
Palavras-chave:
consumidores , endosso , marca , transferência de significados
Tipo de documento: Artigo (Português)
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A recorrência da marca às associações com personagens é conhecida, mas não os significados que esses transferem para ela. Buscando a compreensão dos significados contidos nessa transferência, McCracken (2005) desenvolveu um modelo composto por três estágios: a cultura, onde estão inseridas as celebridades; o endosso que materializa a relação celebridade/ produto; e o consumo, estabelecido pela relação produto/ consumidor. Nesse sentido, este estudo tem por objetivo desenvolver e propor um modelo do processo de transferência de significados, com influências recíprocas, baseado no modelo proposto por McCracken (2005). Para tanto, a pesquisa realizada, como teste piloto, é do tipo exploratória, com abordagem qualitativa, no qual quinze profissionais de criação de agências de propaganda participaram do estudo envolvendo a análise de quatro personagens. O modelo ampliado, então, incorporou os significados positivos e negativos dos personagens como recurso a ser utilizado pelos profissionais e a possibilidade de reciprocidade na transferência desses significados. Os resultados revelam que o modelo proposto é possível de validação.
