ID: 33883
Autoria:
Sônia Regina Valério do Sacramento, Reny Aparecida Galvão, Otávio Bandeira De Lamônica Freire, Marcelo Moll Brandão, Filipe Quevedo Silva.
Fonte:
Revista de Administração da Unimep, v. 12, n. 3, p. 184-206, Setembro-Dezembro, 2014. 23 página(s).
Palavras-chave:
comportamento de reciclagem , consciência ambiental , consumo sustentável , framing de perda e ganho , intenção de dirigir menos
Tipo de documento: Artigo (Português)
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O presente estudo objetiva analisar a interação entre nível de consciência ecológica e efeito de enquadramento (framing effect) e sua influência na intenção de adoção de comportamentos ambientalmente sustentáveis. A literatura aponta para o crescimento dos estudos de consciência ecológica e sua relação com o comportamento do consumidor. Consciência ecológica ou preocupação ambiental pode ser entendida como a tendência do indivíduo manifestar a sua opinião – favorável ou contrária – em relação aos assuntos do meio ambiente. Indivíduos com maiores níveis de consciência ambiental tendem a tomar decisões que prejudiquem menos o meio ambiente. Essa perspectiva abre a necessidade de estudos com ênfase em persuadir indivíduos com baixa consciência ecológica a tomar decisões ou adotar comportamentos mais benéficos ao meio ambiente. O enquadramento mais adequado de mensagens publicitárias pode ser a chave para essa questão. Escolhas realizadas em opções que envolvem riscos ou ganhos dependem da forma como as alternativas são configuradas, resultando em um efeito conhecido como framing effect. Assim como no caso da consciência ecológica, diversos estudos evidenciam o efeito persuasivo por meio do enquadramento de perda (loss framing effect) ou de ganho (gain framing effect) e o seu poder preditivo em face a atitude em relação às propagandas por parte da audiência, bem como nos mais variados contextos de interação entre mensagem e comportamento de consumo. Altos níveis de preocupação ecológica geram respostas positivas em termos de comportamentos ecologicamente corretos. Por outro lado, baixos níveis de preocupação ecológica geram respostas menos positivas em termos de comportamentos ecologicamente corretos. O desafio consiste, portanto, em aumentar o nível de positividade na resposta comportamental de consumidores com baixa consciência ecológica. Com o intuito de testar o efeito da consciência ecológica e do framing de perda e ganho na intenção de comportamentos benéficos ao meio ambiente, foram operacionalizados dois experimentos para testar as hipóteses deste estudo. No primeiro experimento – operacionalizado no contexto de propaganda de reciclagem – foi comprovado o efeito da consciência ecológica, porém, não foi comprovado o efeito framing, no que diz respeito à intenção de comportamento de reciclagem. Já no segundo experimento – abordando a intenção de dirigir menos num contexto de poluição ambiental por uso do automóvel –, foram comprovadas as duas hipóteses, ou seja, há diferenças significantes entre consumidores de alta e baixa consciência ecológica quando a propaganda contém framing de ganho, mas essa diferença passa a não ser significante quando a propaganda é enquadrada com o framing de perda.
