ID: 40954
Autoria:
Mariana Hammel Brandão, Yuka Yamada, Mateus Canniatti Ponchio, Rafaela Almeida Cordeiro, Vivian Iara Strehlau.
Fonte:
Revista de Administração da Unimep, v. 14, n. 1, p. 143-164, Janeiro-Abril, 2016. 22 página(s).
Palavras-chave:
imagem de marca , lealdade , Recall
Tipo de documento: Artigo (Inglês)
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O número de recalls tem aumentado nos últimos anos e pesquisas sobre estratégias de gestão de crise e seu impacto no comportamento do consumidor têm sido desenvolvidas, no entanto, ainda existem questões pouco exploradas sobre o tema e observa-se baixo número de investigações empíricas sobre como os consumidores processam este tipo de informação e quais os fatores que influenciam este processo (Matos & Rossi, 2007). O objetivo deste estudo é verificar o impacto do recall na lealdade do consumidor, considerando a imagem da marca, a gravidade do recall e o envolvimento com o produto. Os objetivos específicos são: (i) verificar se o recall impacta a lealdade à marca; (ii) identificar se a gravidade do recall impacta, em níveis diferentes, a lealdade a marcas fortes em comparação a marcas fracas; e (iii) identificar se a gravidade do recall impacta, em níveis diferentes, a lealdade a diferentes tipos de produtos. Para investigar as hipóteses, foi realizado um experimento fatorial, do tipo between subjects, com 360 estudantes de graduação de São Paulo. As variáveis independentes foram tipo de produto (automóvel ou preservativo), marca do produto (fraca/pouco conhecida ou forte/muito conhecida) e recall (ausência de recall, recall leve ou recall grave); a variável dependente foi lealdade. As análises foram conduzidas por meio de modelo linear geral (GLM) para verificar associação entre as variáveis do estudo. Os resultados sugerem que: (i) o recall impacta a lealdade à marca; (ii) a gravidade do recall impacta, em níveis diferentes, a lealdade a marcas fortes em comparação a marcas fracas; e (iii) o impacto do recall sobre a lealdade à marca é mais negativo em produtos de menor envolvimento de compra. As principais contribuições são: ampliação da discussão sobre recall de marca, incluindo a variável lealdade do consumidor, e direcionamento para a elaboração de estratégias contingenciais de enfrentamento de crise. Como contribuição gerencial, a compreensão de como o recall afeta a lealdade é relevante para que empresas possam, ao momento em que um recall se fizer necessário, elaborar estratégias contingenciais de enfrentamento, principalmente se o recall tiver um motivo considerado grave, bem como prever e/ou antecipar eventuais problemas que podem surgir nesse tipo de situação.
