ID: 52150
Autoria:
Luiz Rodrigo Cunha Moura, Paulo Roberto Ferreira, Alessandra Duarte de Oliveira, Nina Rosa da Silveira Cunha.
Fonte:
Revista Gestão & Tecnologia, v. 19, n. 1, p. 4-24, Janeiro-Março, 2019. 21 página(s).
Palavras-chave:
Brand Equity , Gerenciamento de Marca , Pirâmide de Ressonância de Marca , Ressonância de Marca , Validação e Teste de um Modelo
Tipo de documento: Artigo (Inglês)
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Esse trabalho tem por objetivo testar e validar o Modelo de Ressonância de Marca que é representado por uma pirâmide que contém as relações de causa e efeito entre construtos relacionados com a marca (saliência, imagem, performance, sentiment, julgamento e ressonância), cujo objetivo é representar o brand equity. A coleta de dados ocorreu através de um levantamento com os hóspedes de um hotel obtendo-se 302 questionários. A análise foi realizada por meio do tratamento dos dados, verificação da unidmensionalidade e confiabilidade dos construtos, validade convergente, validade discriminante e validade nomológica. Os resultados indicam que o Modelo de Ressonância de Marca possui validade nomológica, pois, todas as relações entre os construtos são estatisticamente significativas. O caminho racional – formado pela performance e julgamento – apresenta um maior impacto na ressonância da marca do que o caminho emocional – imagem e sentimento. Foi obtido um valor de 83% para o R2 da ressonância da marca.
