ID: 45258
Autoria:
Giancarlo Dal Bó, Gabriel Sperandio Milan, Cláudio Hoffmann Sampaio, Marcelo Gattermann Perin.
Fonte:
Revista de Administração da Unimep, v. 15, n. 1, p. 1-25, Janeiro-Abril, 2017. 25 página(s).
Palavras-chave:
Competitividade , Desenvolvimento de novos serviços , Valor de uso
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Em anos recentes, o desenvolvimento de novos serviços (DNS) tem sido reconhecido como uma importante fonte de vantagem competitiva para as organizações. Apesar deste reconhecimento, e da crescente representatividade do setor de serviços na economia mundial, grande parte dos modelos teóricos utilizados para a compreensão dos serviços ainda são originados no estudo do processo de desenvolvimento de bens tangíveis. A visão dominante na literatura atual é que os direcionadores de desempenho do desenvolvimento de novos serviços são semelhantes em contextos de produtos e serviços, diferindo, no máximo, na importância relativa entre ambos. Em contrapartida, o que alguns autores sugerem é que certos direcionadores tradicionais em contextos de manufatura, como investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento e Patentes, podem ter pouca relevância no contexto do desenvolvimento de novos serviços. Uma importante contribuição para a alteração deste paradigma é a Service-Dominant Logic (SDL), proposta por Vargo e Lusch (2004a; 2004b) que deu início a uma ampla discussão no âmbito do marketing sobre o papel desempenhado pelos serviços no desempenho organizacional. Tanto a SDL quanto seus desdobramentos mais recentes, como a Service Logic (SL) são utilizados no presente estudo com o propósito de contribuir com o aprimoramento do processo de desenvolvimento de novos serviços sob uma nova perspectiva, segundo a qual os conceitos de proposição de valor, cocriação de valor, valor de troca e valor de uso são rediscutidos considerando um contexto relacional. Neste sentido, este estudo se propõe a, por meio de uma ampla revisão bibliográfica, estabelecer uma visão abrangente das discussões recentes promovidas sobre as teorias de serviços de modo geral e sobre o DNS de forma específica. Poucos estudos exploram de forma específica as contribuições teóricas da SDL e de seus desdobramentos mais recentes, como a SL, no contexto específico do DNS. Do mesmo modo, novas contribuições teóricas relacionadas ao tema da proposição de valor – reconhecida como um importante elemento da estratégia organizacional, capaz de estabelecer diferenciais competitivos, e que enfatiza aspectos a serem considerados no ambiente contemporâneo de negócios, como a cocriação de valor e o conceito de valor de uso, em oposição ao valor de troca predominante nos estudos de bens tangíveis – também não tem tido de forma efetiva suas implicações sobre o processo de DNS devidamente consideradas. Assim, um conjunto de proposições teóricas é elaborado, relacionando as contribuições teóricas do marketing de serviços ao processo de desenvolvimento de novos serviços e estabelecendo ainda uma agenda para estudos futuros.
