ID: 55399
Autoria:
Juliana Ventura Amaral, Reinaldo Guerreiro.
Fonte:
Revista de Administração da Unimep, v. 17, n. 2, p. 1-27, Maio-Agosto, 2019. 27 página(s).
Palavras-chave:
Custos , Literatura , Preços , Revisão
Tipo de documento: Artigo (Português)
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O estabelecimento dos preços constitui interesse central de duas disciplinas: a economia e o marketing. A teoria econômica explica que os preços são estabelecidos em função da igualdade entre o custo marginal e a receita marginal. Já a teoria de marketing recomenda que os preços sejam definidos em função do valor oferecido aos clientes. A prática sumarizada em revisões de estudos empíricos, contudo, constata que nenhuma das duas recomendações é acatada e que os preços são, na realidade, definidos ou em função dos custos ou em função dos preços dos concorrentes. Nota-se, portanto, que não há consenso entre a teoria e a prática e, tampouco, entre as várias revisões que buscam sumarizar a prática. A principal causa para essa falta de consenso pode originar-se da seleção das pesquisas analisadas nas revisões, uma vez que os trabalhos de revisão usualmente trazem suas conclusões, mas não revelam quais trabalhos foram avaliados, quais locais foram investigados e quais detalhes foram considerados para suportá-las. Logo, dependendo da forma que as revisões foram estruturadas, conclusões enviesadas podem ser apresentadas e, com isso, pode-se ter uma noção equivocada sobre o que se entende sobre a prática de estabelecimento dos preços. Diante desse contexto, este estudo objetivou revisar de forma organizada e detalhada as pesquisas empíricas sobre estabelecimento dos preços. Para isso, foram realizadas buscas de trabalhos empíricos sobre o estabelecimento dos preços publicados em qualquer parte do mundo e disponíveis nas mais variadas bases científicas. Ao todo, foram localizadas 57 pesquisas que retrataram a definição dos preços na Europa Ocidental, na América AngloSaxônica, na Oceania, na África, na América Latina, na Ásia e na Europa Oriental. Primeiramente, os resultados evidenciam que as pesquisas empíricas concentram-se principalmente em países desenvolvidos. Em segundo lugar, os achados revelam que a conclusão central das pesquisas empíricas é que os preços são predominantemente determinados em função dos custos mais margem. Há diferenças, contudo, na proporção da adesão aos “custos mais margem” encontrada em locais desenvolvidos e em locais subdesenvolvidos. Finalmente, os resultados mostram que, por vezes, as pesquisas empíricas discorrem sobre a essência e a forma do estabelecimento dos preços e, por vezes, somente sobre a forma. Esses três achados trazem três respectivas implicações de alerta aos pesquisadores, o que pode ajudar a melhorar a construção da produção científica sobre o tema. Ademais, o mapeamento e a síntese do conhecimento sobre o tema, empreitados neste trabalho, propiciam melhores condições para a incorporação das pesquisas prévias em futuros estudos.
