ID: 37993
Autoria:
Wilian Ramalho Feitosa, Delane Botelho.
Fonte:
Revista Economia & Gestão, v. 15, n. 40, p. 117-141, Julho-Setembro, 2015. 25 página(s).
Palavras-chave:
Defensores de marca , Engajamento , Excitação , Publicidade online
Tipo de documento: Artigo (Português)
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O nível de ligação emocional que o consumidor tem com uma marca pode fazer com que seu comportamento relativo a conteúdo sobre ela difira daquele de outros consumidores – eles podem transmitir mais conteúdo positivo e resistir, contestar ou até negar conteúdo negativo. São os defensores da marca, pois tem uma relação afetiva e ativa superior à média dos demais clientes. O objetivo deste estudo é avaliar a resposta de defensores de marca a conteúdos com diferentes valências e formatos (notícias, propagandas e conteúdos gerados por terceiros, amigos ou não). Para isso, foi concebido um experimento, no qual se apresentou uma série de conteúdos simulados, avaliando as respostas escritas dadas por defensores de marca declarados. O conteúdo das respostas, incluindo o tamanho, o tom e a escolha das palavras foram avaliados por juízes, ao mesmo tempo que os próprios defensores os avaliaram. Em seguida, as avaliações foram comparadas. Observou-se que os conteúdos negativos foram atenuados nas respostas dos defensores, sobretudo quando tais conteúdos não se referiam a relação da marca com eles próprios. Porém, quando o conteúdo negativo era referente aos próprios, suas respostas foram agressivas, ainda que o próprio defensor não avaliasse o conteúdo tão negativamente. A contribuição deste estudo é identificar o comportamento errático de defensores de marca, que se sentem mais excitados, argumentam com intensidade e tendem a retirar da marca a responsabilidade de conteúdos negativos, que melhor avaliados do que o conteúdo de suas respostas transparece. Esse estudo auxilia gerencial e teoricamente no estudo do relacionamento com o cliente, em especial em atividades como promoções, o atendimento online de clientes, na avaliação do impacto de notícias negativas e em casos de recuperação de clientes.
