ID: 33569
Autoria:
Edward Robinson Marin, Nadia Kassouf Pizzinatto, Antonio Carlos Giuliani.
Fonte:
Brazilian Business Review, v. 11, n. 6, p. 23-50, Novembro-Dezembro, 2014. 28 página(s).
Palavras-chave:
Apelos racionais , Emocionais , Marketing , Mídia , Publicidade , Revistas
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Este artigo investigou a incidência de argumentação racional e emocional em mensagens de 5.536 anúncios publicitários de seis revistas femininas no Brasil (Claudia, Nova, Estilo, Marie Claire, Elle e Gloss), publicados entre Maio/2008 e Agosto/2009. A metodologia baseou-se em um estudo exploratório, apoiado em escala de 14 itens, de Resnik e Stern (1977), que recomendam equiparar os apelos à atitude sobre o produto, ou seja, usar publicidade informativa, baseada em apelos racionais, para produtos em que a atitude do consumidor é predominantemente cognitiva. Para avaliar o conteúdo emocional, utilizou-se a escala de oito itens de Plutchik (1980), representados pelas emoções primárias - Raiva, Medo, Tristeza, Desgosto, Surpresa, Curiosidade, Aceitação e Alegria. A análise de dados contemplou a frequência dos dois apelos na categoria geral (bens duráveis, não duráveis e serviços), de produtos, e análises de correspondência foram usadas para identificar a predominância dos dois tipos de argumentos nas revistas selecionadas. Os resultados apontam a concentração dos anúncios em bens não duráveis, seguidos da categoria de serviços, que supera os anúncios de bens duráveis. O estudo também analisa a incidência de argumentos emocionais e racionais por categoria de produtos e por revista.
