ID: 67718
Autoria:
Joslaine Dall Agnol Zucco, Silvia Spagnol Simi dos Santos, Sérgio Begnini, Carlos Eduardo Carvalho.
Fonte:
Revista de Administração da Unimep, v. 19, n. 7, p. 223-246, Janeiro-Maio, 2022. 24 página(s).
Palavras-chave:
Banco , Cooperativa , Marketing de Relacionamento , Reputação Corporativa , Setor financeiro
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Os estudos de marketing de relacionamento e reputação corporativa consistem em áreas ricas de pesquisa, que podem auxiliar no entendimento de diversos aspectos nas estratégias de negócios bancários. Assim, o objetivo deste estudo é investigar a influência do Marketing de Relacionamento na Reputação Corporativa de uma Cooperativa de Crédito Solidário que atua em quatro estados brasileiros. Como metodologia, optou-se pelo método quantitativo por meio da aplicação de um questionário survey e escala likert de sete pontos com a utilização de escalas já validadas. Para análise da reputação corporativa utilizou-se a metodologia RepTrakTM, que engloba a investigação e a interpretação conjunta da reputação, da comunicação corporativa e da cobertura da mídia adaptada por Nunes (2007). Já para medir o marketing de relacionamento utilizou-se a escala validada por Jones et al. (2015). A amostra final foi de 399 stakeholders internos e externos da cooperativa de crédito: colaboradores, diretores executivos e conselheiros administrativos e fiscais. O tratamento dos dados foi realizado por meio de modelagem de equações estruturais no software SmartPLS® a fim de testar a hipótese bem como as variáveis de controle utilizadas. Como consequência do presente estudo, a hipótese de que o marketing de relacionamento afeta na reputação corporativa foi suportada corroborando com outros estudos empíricos realizados. Este estudo fornece informações para os gerentes de instituições financeiras compreenderem e gerenciarem sua reputação corporativa por meio do marketing de relacionamento. O estudo demonstrou empiricamente que as quatro dimensões do marketing de relacionamento estão associadas às vinte e três variáveis importantes da reputação corporativa, o estudo fornece um suporte adicional à importância da reputação corporativa nas decisões estratégicas de marketing no setor bancário. Inúmeras disciplinas diferentes se concentraram na medição da reputação corporativa, adaptando diferentes perspectivas e abordagens. Testou-se empiricamente a metodologia RepTrakTM e encontrou-se subsídios na visão dos stakeholders da cooperativa de crédito solidário que impactam nos produtos e serviços, no desempenho, na liderança, no ambiente de trabalho, na cidadania, na governança e na inovação. O marketing de relacionamento pode influenciar a reputação por meio dos relacionamentos e interações com as partes interessadas, assim sendo, a organização pode dedicar seus esforços de marketing nos relacionamentos mais relevantes, em dado momento, e não necessariamente gerenciar estrategicamente todos os relacionamentos. Por fim, esta investigação caracteriza-se como um importante achado e contribui para futuras pesquisas e como recurso estratégico para organizações.
