ID: 44128
Autoria:
Julia Maalouli Hajli, Delane Botelho.
Fonte:
Revista de Administração da Unimep, v. 14, n. 3, p. 132-154, Setembro-Dezembro, 2016. 23 página(s).
Palavras-chave:
Esperança , intenção de compra , mercado de luxo , percepção de risco
Tipo de documento: Artigo (Português)
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A expansão do mercado de luxo brasileiro demonstra a força do país neste setor e justifica o grande número de marcas de luxo internacionais que aqui chegaram no final da década de 2010. O luxo relaciona-se com o que é raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, de custo mais elevado, e muitas vezes está relacionado ao consumo aspiracional. O consumo de bens de luxo apresenta um caráter hedônico, funcionando como uma forma de auto gratificação. Fatores ambientais, como crescimento da economia, a propaganda e o crédito, e características individuais do consumidor, como a impulsividade e o desejo por produtos exclusivos, justificam a expansão do mercado de luxo. As questões aspiracionais do consumo estão intimamente relacionadas à esperança do consumidor, porque estão relacionadas a uma meta, como a autorrealização, status, associação no grupo ou apenas a posse de algo de alta qualidade. A esperança é uma emoção ainda pouco estudada em marketing, definida como um estado motivacional positivo baseado no senso de sucesso da energia direcionada à força motivacional (agency) e do planejamento de caminhos (pathways) para alcance de uma meta. O objetivo deste artigo é verificar o efeito da esperança do consumidor no consumo de marcas de luxo sobre a percepção de risco que isso pode acarretar, e a intenção de comprar tais produtos. Com um estudo piloto qualitativo e uma abordagem experimental, analisa-se até que ponto a esperança de atingir uma meta é responsável pela redução na percepção do risco envolvido e pelo aumento da intenção de compra dos consumidores. A partir do momento em que o indivíduo possui uma meta importante sobre a qual deposita esperança, suas escolhas passam a ser diretamente influenciadas por ela. Este anseio por uma meta incerta pode motivar os consumidores a adotar caminhos para alcança-la que impliquem em um grau relativamente elevado de risco. Foi possível suportar as hipóteses de que esperança possui relação negativa com a percepção de risco (H1) e que esperança possui relação positiva com a intenção de compra (H2). Sob o ponto de vista estritamente gerencial a pesquisa mostra uma oportunidade para estímulos à venda de produtos de luxo por técnicas que afetem as metas dos indivíduos, como mensagens bem produzidas e persuasivas sob o ponto de vista de esperança. Mas, implicações mais substanciais são aquelas associadas ao bem-estar do consumidor. A comprovação empírica aqui realizada pode gerar insights para estímulos às estruturas que forneçam maior poder ao consumidor, reduzindo riscos psicológicos e financeiros, principalmente, e regulação de comunicações que afetem profundamente a sua esperança com intuito de leva-lo à compra por mecanismos que reduzam sua percepção de risco.
