ID: 17694
Autoria:
Francisco Américo Cassano, Abrão Caro, Carlos Eduardo G. Saraiva Jr, Livia Rodrigues Silva, Rafael Martins Prado Oliveira, Marina Ramos Almeida.
Fonte:
Revista de Negócios, v. 18, n. 4, p. 55-74, Outubro-Dezembro, 2013. 20 página(s).
Palavras-chave:
arca top of mind , consumidores europeu ocidentais , estratégia corporativa , internacionalização de empresas , Sagatiba
Tipo de documento: Artigo (Português)
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O advento da globalização e a expansão internacional das empresas
tornaram frequente a ação para desenvolver e promover marcas fortes nos
mercados globais, para fazer seus produtos ou serviços conhecidos pelos
clientes mundialmente. Com a competição entre empresas
internacionalmente e o aumento das ações de marketing de produtos e
serviços sobre os clientes ao redor do globo, surgiram estudos que
buscaram aferir a retenção da marca de um produto ou serviço entre os
clientes. Nesse contexto, surge a pesquisa top of mind, do tipo
espontâneo e na qual os consumidores, questionados sobre qual a marca
do melhor produto ou serviço de uma determinada área, concedem o nome da
marca que mais lhe agradam. Apesar das pesquisas top of mind
poderem representar uma importante ferramenta para orientar estratégias
corporativas, uma vez que demonstram o posicionamento dos produtos e
serviços da empresa frente à opinião dos consumidores, os diversos
estudos acerca da elaboração de estratégias empresariais não apresentam
considerações a respeito da construção de marcas top of mind através
da internacionalização dos negócios. Assim, o objetivo geral do estudo
foi descrever como a estratégia de internacionalização de uma empresa
pode auxiliá-la para firmar sua(s) marca(s) como top of mind.
Para tal, utilizou-se o método do estudo de caso da companhia Sagatiba,
empresa nacional fabricante de cachaça e conhecida pela sua atuação no
mercado europeu ocidental. Os resultados obtidos permitiram observar-se
que, principalmente, os consumidores europeus ocidentais: dificilmente
compram uma marca sem nunca ter ouvido falar dela; não têm preferência
por produtos vendidos em pontos de alto padrão; não têm preferência por
produtos de países exóticos; marcas top of mind nem sempre são a
primeira opção no processo de compra; não estão dispostos a pagar mais
simplesmente pelo produto ser de uma marca famosa; não têm problemas em
comprar novas marcas estrangeiras.
