ID: 51949
Autoria:
Annaysa Salvador Muniz Kamiya, José Mauro da Costa Hernandez, Agnne Karoline S. Xavier, Débora Beserra Ramos.
Fonte:
Revista de Administração de Empresas, v. 58, n. 6, p. 564-575, Novembro-Dezembro, 2018. 12 página(s).
Palavras-chave:
apego à marca , atitude em relação à causa , congruência marca-causa , experimento , Responsabilidade social corporativa
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Este estudo examina o efeito conjunto da congruência marca-causa, do apego à marca e da atitude em relação à causa de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) sobre a intenção dos consumidores de se engajarem em causas de RSC patrocinadas por uma marca. Os resultados de dois experimentos sugerem que, quando a atitude do consumidor em relação à causa é menos positiva e o apego do consumidor à marca é baixo, a intenção de aderir à causa de RSC é maior quando a causa é congruente com a marca do que quando a causa é incongruente com a marca; se o apego do consumidor é alto, a intenção de aderir à causa não depende da congruência marca-causa. Por outro lado, se a atitude do consumidor em relação à causa é mais positiva, o apego à marca não modera o efeito da congruência sobre a intenção de aderir à causa. A percepção de intenção persuasiva mediou a influência da congruência marca-causa sobre a intenção de aderir para pessoas de baixo apego à marca, mas não para pessoas de alto apego à marca.
