ID: 4448
Autoria:
Thelma Valéria Rocha, Felipe Mendes Borini, Eduardo Eugênio Spers.
Fonte:
RAUSP Management Journal, v. 45, n. 4, p. 328-342, Outubro-Dezembro, 2010. 15 página(s).
Palavras-chave:
autonomia de marketing , desenvolvimento de novos produtos , estratégia de marketing , subsidiárias
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Neste artigo, analisa-se a autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos em corporações multinacionais. O objetivo é verificar a relação entre as estratégias de integração global e adaptação local ante a autonomia de marketing nas subsidiárias estrangeiras no Brasil. O tema é enfocado a partir de uma revisão teórica, considerando três tópicos - decisões sobre o desenvolvimento de novos produtos, autonomia no contexto das multinacionais, autonomia da área de marketing das subsidiárias estrangeiras -, os quais dão origem às hipóteses a serem testadas. Na pesquisa de campo, de natureza quantitativa, utiliza-se o método survey e são entrevistados 104 gestores de subsidiárias estrangeiras no Brasil. Os resultados mostram que existe uma correlação negativa entre o grau de integração global da multinacional e do alinhamento estratégico global com a autonomia de marketing em novos produtos. Por outro lado, quanto maior for a adaptação local, maior a autonomia de marketing para o desenvolvimento de novos produtos. Conclui-se que embora exista um dilema entre integração global e adaptação local para a autonomia no desenvolvimento de novos produtos, esse dilema, quando analisado dentro de um processo evolutivo das estratégias das subsidiárias, explica por que algumas subsidiárias garantem uma vantagem competitiva superior à de outras da unidade corporativa.
