ID: 15009
Autoria:
Aurea Cristina Magalhães Niada, Paulo de Paula Baptista.
Fonte:
Revista de Administração Mackenzie, v. 14, n. 5, p. 140-176, Setembro-Outubro, 2013. 37 página(s).
Palavras-chave:
Autoconexão com a marca , Cadeias meios-fim , Hierarquia de metas , Metas de consumo , Técnica Padrão de Associação (APT)
Tipo de documento: Artigo (Português)
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O presente estudo apresenta contribuição à literatura de marketing
ao procurar compreender se as pessoas que desenvolvem maiores níveis de
autoconexão com a marca apresentam estruturas de metas diferenciadas
daqueles que apresentam níveis menores, associando dessa forma duas
importantes teorias da área de comportamento do consumidor: metas de
consumo e autoconexão com marcas. Os consumidores apresentam distintas
hierarquias de metas de consumo e isso pode resultar em diferentes
níveis de envolvimento com produtos e marcas, sendo que alguns utilizam
marcas como meio de auxiliar na construção e/ou representação de seu
autoconceito, formando assim autoconexão com a marca. A fim de atender
ao objetivo proposto, esta pesquisa foi realizada em duas etapas:
primeiro, foram realizadas entrevistas em profundidade por meio da
técnica de laddering para levantar as principais metas
consideradas pelos praticantes de corrida de rua no processo de escolha
de um tênis de corrida. Com base nas informações levantadas na primeira
etapa, na segunda parte do estudo foi conduzido um estudo quantitativo
via internet com 352 corredores de rua, utilizando a Técnica Padrão de
Associação (ATP) para identificar as relações entre os níveis da
hierarquia de metas. Para elaborar os mapas hierárquicos de valor para
cada grupo (alta e baixa autoconexão) a amostra foi dividida em três
grupos com base na média geral da autoconexão com a marca, sendo
utilizado o grupo com as maiores médias e o grupo com as menores médias.
De forma geral, a amostra pesquisada demonstrou uma estrutura de metas
caracterizada por uma forte presença de aspectos funcionais relativos ao
consumo do produto, porém constataram-se diferenças importantes nas
hierarquias de metas entre os grupos de alta e baixa autoconexão com a
marca, sendo que o grupo de alta autoconexão com marcas demonstrou
ligações relativas a aspectos simbólicos e sociais, como necessidade de
integração a um grupo, de ser percebido como uma pessoa que pratica a
corrida de rua e importância atribuída a beleza do produto como forma de
reconhecimento social, enquanto o grupo com baixa autoconexão com a
marca não demonstrou essas ligações, apresentando somente ligações mais
funcionais.
