ID: 47992
Autoria:
Samantha Sztancsa Senna, Marcus Wilcox Hemais.
Fonte:
Revista de Administração da Unimep, v. 15, n. 4, p. 93-116, Setembro-Dezembro, 2017. 24 página(s).
Palavras-chave:
consumidor da classe C , Shopping centers , significados , simbolismo , varejo
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Apesar do aumento, tanto populacional, quanto do poder econômico, de consumidores da classe C em relação aos das demais classes brasileiras, ainda existem poucos estudos em marketing sobre esses indivíduos. É escasso o conhecimento, portanto, sobre a simbologia e os significados do consumo desse público. Esse quadro é ainda mais limitado quando o assunto em questão é sobre consumidores da classe C e os significados associados a shopping centers. Diante dessa lacuna na literatura, o presente trabalho tem como objetivo analisar os significados associados por consumidores da classe C a shopping centers, utilizando-se uma abordagem interpretativista. Para isso, foram realizadas 22 entrevistas em profundidade com consumidores desse segmento da população. A coleta de dados ocorreu em quatro shopping centers localizados em bairros do subúrbio da região metropolitana do Rio de Janeiro, selecionados por serem voltados especificamente a consumidores de classe média e de baixa renda. A análise dos dados ocorreu em duas etapas. Na primeira, os relatos dos entrevistados foram codificados utilizando o programa Atlas-ti, versão 7. Ao todo, foram cadastrados 79 códigos, que ajudaram a determinar a saturação teórica dos dados, quando novos códigos não mais surgiam à medida que cada transcrição de entrevista era codificada. Em seguida, os códigos foram agrupados, com o objetivo de encontrar semelhanças e diferenças nos relatos dos entrevistados sobre o fenômeno estudados, permitindo-se chegar às categorias de análise do estudo. A partir das entrevistas, pode-se entender que o shopping center é mais do que um ambiente de consumo para esses indivíduos; é, na verdade, estreitamente relacionado a lazer, relaxamento, diversão e família, o que se justifica, no caso dos entrevistados, pela falta de espaços próximos aos locais onde residem que ofereçam tais benefícios. Por demonstrarem associações positivas a shopping centers, os entrevistados passam a ter por tais locais uma relação de posse, havendo shoppings preferidos por eles, onde se sentem à vontade, tornando esses estabelecimentos comerciais quase que uma extensão de suas residências. É natural, portanto, que tenham fortes sentimentos negativos quando tal relação é abalada, por exemplo, quando outros consumidores frequentam o shopping, especialmente no final de semana, tornando-os locais cheios e de demasiada disputa por atenção de vendedores. Essas formas de apropriação dos entrevistados associados a shoppings se modifica a partir do momento em que perdem seu poder financeiro, em razão de desemprego ou diminuição de captação de renda. A perda de recursos financeiros não somente limita os entrevistados de uma melhor qualidade de vida, mas restringe seu acesso a um local visto por eles como positivo, que engloba diversos prazeres dificilmente encontrados em seu dia a dia. Dessa forma, passam a associar sua relação com shoppings como sendo uma de exclusão, não por ação de alguém ou alguma instituição, mas porque ir ao local passa a ser visto como um custo o qual não podem arcar.
