O Efeito da Marca na Avaliação de Propagandas Endossadas por Celebridades: um Estudo Experimental

ID:
36773
Resumo:
O endosso de celebridades em propaganda objetiva influenciar o consumidor a favor do produto anunciado. Ao endossar um produto, a celebridade transfere seus atributos para o objeto, tornando-o desejado pelos consumidores. O endosso de celebridades é uma técnica promocional para melhor integrar marca, produto e mensagem, justificando, destarte, os altos investimentos por parte das empresas. Apesar de consagrado, esse fenômeno carece de estudos científicos que o expliquem a partir do conceito de congruência da celebridade - alinhamento entre o perfil da celebridade e o produto para diferentes marcas. Três experimentos, envolvendo 713 respondentes, foram conduzidos para verificar o efeito do endosso de celebridades, com diferentes níveis de congruência com o produto, ao mesmo tempo em que foram manipuladas as marcas dos produtos. A análise agregada dos três experimentos indicou efeito positivo entre o endosso de celebridades com alta congruência para produtos de marcas não reconhecidas e também que esse efeito não é notado quando são avaliados produtos de marcas positivamente reconhecidas.
Citação ABNT:
SILVA, L. A.; LOPES, E. L.; FREIRE, O. B. L.; SILVA, D. O Efeito da Marca na Avaliação de Propagandas Endossadas por Celebridades: um Estudo Experimental . Brazilian Business Review, v. 12, n. 4, p. 62-83, 2015.
Citação APA:
Silva, L. A., Lopes, E. L., Freire, O. B. L., & Silva, D. (2015). O Efeito da Marca na Avaliação de Propagandas Endossadas por Celebridades: um Estudo Experimental . Brazilian Business Review, 12(4), 62-83.
DOI:
http://dx.doi.org/10.15728/bbr.2015.12.4.3
Link Permanente:
http://www.spell.org.br/documentos/ver/36773/o-efeito-da-marca-na-avaliacao-de-propagandas-endossadas-por-celebridades--um-estudo-experimental-/i/pt-br
Tipo de documento:
Artigo
Idioma:
Português
Referências:
AAKER, J. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, v. 34, n. 2, p. 347-356, 1997.

AGRAWAL, J.; KAMAKURA, W. A. The economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Academic Research Library, v. 59, n. 3, p. 56-62, 1995.

AILAWADI, K. L.; LEHMANN, D. R.; NESLIN, S. A. Revenue premium as an outcome measure of brand equity'. Journal of Marketing, v. 67, p. 1-17, 2003.

ALEX, J. Consumer evaluations of product line brand extension. The IUP Journal of Brand Management, v. 8, n. 1, p. 22-35, 2011.

BAKER, M.; GILBERT, A. The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, v. 14, n. 4, p. 538-555, 2007.

BANYTÈ, J.; STONKIENÈ, E.; PILIGRIMIENÈ, Z. Selecting celebrities in advertising: the case of Lithuanian sports celebrity in non-sport product advertisement. Economic and management, v. 16, p. 1215-1224, 2011.

BATRA, R.; AHUVIA, A.; BAGOZZI, R. Brand love. Journal of Marketing, v. 76, n. 2, p. 1-16, 2012.

CAPUTO, E. S.; MACEDO, M. A. S.; NOGUEIRA, H. G. P. Avaliação de marcas: uma aplicação ao caso Bombril. RAE - Eletrônica, v. 7, n. 2, p. 1-15, 2008.

CHARBONNEAU, J.; GARLAND, R. Talent: looks or brains? New Zealand advertising practitioners' views on celebrity and athlete endorsers. Marketing Bulletin, v. 16, n. 3, p. 1-10, 2005.

CHOI, S. M.; LEE, W.; KIM, H. Lessons from the rich and famous: a cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising, v. 34, n. 2, p. 85-98, 2005.

CHOI, S. M.; RIFON, N. J. Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. The Journal of Popular Culture, v. 40, n. 2, p. 304-324, 2007.

FRIEDMAN, H.; FRIEDMAN, L. Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, v. 19, n. 5, p. 63-71, 1979.

GONÇALVES FILHO, C.; SOUKI, G. Q.; GONÇALVES, C. A. Valor das marcas (brand equity) para consumidor: desenvolvimento e validação de um instrumento de mensuração no setor automotivo. Revista Eletrônica de Ciências Administrativa - RECADM, v. 8, n. 1, p. 106-118, 2009.

GUREL, E.; KAHLE, L. Celebrity endorsements and advertising effectiveness: The importance of value congruence. Advances in Consumer Research, v. 37, n. 3, p. 807-808, 2010.

HAIR JUNIOR, J. F. et al. Análise multivariada de dados. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.

KAHLE, L.; HOMER, P. M. Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, v. 11, n. 4, p. 954-961, 1985.

KELLER, K. L. Building, measuring, and managing brand equity. 2. ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003.

KELLER, K. L.; HECKLER, S.; HAUSTON, M. J. The effects of brand name suggestiveness on advertising recall. Journal of marketing, v. 62, n. 1, p. 48-57, 1998.

KIM, Y.; NA, J. Effects of celebrity athlete endorsement on attitude towards the product: the role of credibility, attractiveness and the concept of congruence. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, v. 8, n. 4, p. 310-320, 2007.

MCCRACKER, G. Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, p. 13, n. 1, p. 71-85, 1986.

MCCRACKER, G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, p. 16, n. 3, p. 310-321, 1989.

McNAMARA, K. Publicising private lives: celebrities, image control and the reconfiguration of public space. Social and Cultural Geography, v. 10, n. 1, p. 1-23, 2009.

MEYERS, E. Can you handle my truth?Authenticity and the celebrity star image. Journal of Popular Culture, v. 42, n. 5, p. 890, 2009.

MISRA, S.; BEATTY, S. Celebrity spokesperson and brand congruence: an assessment of recall and affect. Journal of Business Research, v. 21, n. 2, p. 159-173, 1990.

PETTY, R. D.; D´ROZARIO, D. The use of dead celebrities in advertising and marketing. Journal of Advertising, v. 34, n. 4, p. 37-48, 2009.

RAO, A.; MONROE, K. T. The effect of price, brand name, and store name on buyers' perceptions of product quality: an integrative review. Journal of Marketing Research, v. 26, n. 3, p. 351-357, 1989.

ROCKWELL, D.; GILES, DAVID, C. Being a celebrity: a phenomenology of fame. Journal of Phenomenological Psychology, v. 40, n. 2, p. 178-210, 2010.

RUST, R.; LEMON, K.; ZAITHALML, V. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing, v. 68, n. 1, p. 109-127, 2004.

SCHMIDT, A. M. R.; GUIMARÃES, H. B. Condições e impacto das políticas de marca em empresas nacionais de bens de consumo. Revista de Administração, v. 20, n. 1, p. 60-64, 1985.

SHIMP, T. Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications. 5. ed. Fort Worth, TX: Dryden Press, 2000.

SLIBURYTE, L. How celebrities can be used in advertising to the best advantage? World Academy of Science, Engineering and Technology, v. 58, n. 2, p. 934-939, 2009.

TILL, B.; SHIMP, T. Endorsers in advertising: the case of negative celebrity information. Joumal of Advertising, v. 27, n. 1, p. 67-82, 1989.

TRIPP, C.; JENSEN, C.; CARLSON, L. The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers' attitudes and intentions. Journal of Consumer Research, v. 20, n. 4, p. 535-547, 1994.

VAN WALLENDAEL, L. R.; GUIGNARD, Y. Diagnosticity, confidence, and the need for information. Journal of Behavioral Decision Making, v. 5, n. 1, p. 25-37, 1992.