Por que Marcas Corporativas? A Percepção de Executivos Brasileiros sobre os Motivos para Adotar Corporate Branding Outros Idiomas

ID:
47336
Resumo:
O conceito de Marca Corporativa apresenta ampla aplicação e escopo da gestão, gerando diversos motivos que levam a opção por esta estratégia. O objetivo do estudo é entender quais são os motivos percebidos como relevantes para adotar a marca corporativa, bem como quais as abordagens mais proeminentes entre executivos brasileiros. Este estudo, de natureza descritiva e quantitativa, envolveu o mapeamento dos principais motivos abordados na literatura e uma survey com 275 gestores de empresas de diferentes segmentos, todas atuantes no Brasil. Neste estudo, a definição de “principais motivos” adotada refere-se às razões percebidas como relevantes para a opção por uma estratégia de marca corporativa, incluindo referenciais de resultados esperados, benefícios percebidos e premissas de atuação de mercado. Os resultados indicam a predominância da visão da marca corporativa como meio de comunicar os valores, seguida da escola voltada para a construção da imagem positiva. Entre os motivos mais relevantes, o fortalecimento das marcas dos produtos e o foco nos consumidores chama mais atenção, seguido de fortalecimento de identidade em multinacionais. O estudo contribui com o mapeamento abrangente dos motivos para esta estratégia e a visão sobre quais as perspectivas predominantes no mercado brasileiro.
Citação ABNT:
RODRIGUES, J.; MIYAHIRA, N. N.; MARINHO, B. L. Por que Marcas Corporativas? A Percepção de Executivos Brasileiros sobre os Motivos para Adotar Corporate Branding. REAd. Revista Eletrônica de Administração, v. 23, n. N. Especial, p. 232-261, 2017.
Citação APA:
Rodrigues, J., Miyahira, N. N., & Marinho, B. L. (2017). Por que Marcas Corporativas? A Percepção de Executivos Brasileiros sobre os Motivos para Adotar Corporate Branding. REAd. Revista Eletrônica de Administração, 23(N. Especial), 232-261.
DOI:
http://dx.doi.org/10.1590/1413-2311.154.57163
Link Permanente:
http://www.spell.org.br/documentos/ver/47336/por-que-marcas-corporativas--a-percepcao-de-executivos-brasileiros-sobre-os-motivos-para-adotar-corporate-branding/i/pt-br
Tipo de documento:
Artigo
Idioma:
Português
Referências:
AAKER, D. A. Leveraging the corporate brand. California Management Review, v. 46, n. 3, p. 6-18, abr. 2004.

ABRATT, R.; KLEYN, N. Corporate identity, corporate branding and corporate reputations: Reconciliation and integration. European Journal of Marketing, v. 46, n. 7/8, p. 1048- 1063, 2012.

AMARAL, G. L. do; OLENIKE, J. E.; AMARAL, L. M. F. do. Empresômetro: perfil empresarial brasileiro 2013. [s.l: s.n.].

AMBLER, T.; BARROW, S. The Employer brand. Journal of Brand Management, v. 4, p. 185-206, 1996.

ANDERSON, G.; BRYSON, J. The good employer: the image and the reality. International Labour and Employment Relations Association, n. 43, p. 19, 2012.

ARGENTI, P. A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 1a. ed. Rio de Janeiro: Elsevier Ltd, 2005.

ARGENTI, P. A; DRUCKENMILLER, B. Reputation and the corporate brand. Corporate Reputation Review, v. 6, n. 4, p. 368-374, 2004.

BACKHAUS, K.; TIKOO, S. Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, v. 9, n. 5, p. 501-517, 2004.

BALMER, J. M. T.; ABRATT, R.; KLEYN, N. Corporate brands and corporate marketing: emerging trends in the big five eco-system. Journal of Brand Management, v. 23, n. 1, p. 3-7, 2016.

BALMER, J. M. T. Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - seeing through the fog. European Journal of Marketing, v. 35, n. 3/4, p. 248-291, 2001.

BALMER, J. M. T. Explicating corporate brands and their management: reflections and directions from 1995. Journal of Brand Management, v. 18, n. 3, p. 180-196, dez. 2010.

BALMER, J. M. T.; GRAY, E. R. Corporate brands: what are they?What of them? European Journal of Marketing, v. 37, n. 7/8, p. 972-997, 2003.

BALMER, J. M. T.; GREYSER, S. Corporate marketing: integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation. European Journal of Marketing, v. 40, n. 7/8, p. 730-741, 2006.

BALMER, J. M. T. Identity based views of the corporation: Insights from corporate identity, organisational identity, social identity, visual identity, corporate brand identity and corporate image. European Journal of Marketing, v. 42, n. 9/10, p. 879-906, 2008.

BALMER, J. M. T. Strategic corporate brand alignment: perspectives from identity based views of corporate brands. European Journal of Marketing, v. 46, n. 7/8, p. 1064-1092, 2012.

BAUMGARTH, C.; SCHMIDT, M. How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of “internal brand equity” in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management, v. 39, n. 8, p. 1250-1260, nov. 2010.

BAZERMAN, M. H.; MOORE, D. Processo decisório. 7. ed. Rio de Janeiro - RJ: Elsevier Ltd, 2010.

BLOMBÄCK, A.; RAMÍREZ-PASILLAS, M. Exploring the logics of corporate brand identity formation. Corporate Communications: An International Journal, v. 17, n. 1, p. 7-28, 2012.

CHENEY, G.; CHRISTENSEN, L. T.; ZORN, T. E.; GANESH, S. Organizational communication in an age of globalization. Illinois: Waveland Press, 2004.

CORTE, V. Della; MANGIA, G. Strategic employer branding: brand and image Management as a Tool of Attractiveness for Talented Capital. China-USA Business Review, v. 10, n. 12, p. 1231-1252, 2011.

DAVIES, G.; CHUN, R. Gaps between the internal and external perceptions of the corporate brand. Corporate Reputation Review, v. 5, n. 2/3, p. 144-158, 1 out. 2002.

DOUGLAS, S. International brand architecture: development, drivers and design. Journal of International Brand Architecture, p. 1-14, 1999.

EDWARDS, M. R. An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review, v. 39, n. 1, p. 5-23, 2010.

EINWILLER, S.; WILL, M. Towards an integrated approach to corporate branding: an empirical study. Corporate Communications: An International Journal, v. 7, n. 2, p. 100- 109, 2002.

FETSCHERIN, M.; USUNIER, J. Corporate branding: an interdisciplinary literature review. European Journal of Marketing, v. 46, n. 5, p. 733-753, 25 maio 2012.

FREEMAN, R. E.; HARRISON, J.; WICKS, A. Managing for stakeholders: survival, reputation, and success. 1. ed. New Haven & London: Yale University Press, 2007.

FREITAS, H.; OLIVEIRA, M. O método de pesquisa survey. Revista de Administração, v. 35, n. 3, p. 105-112, 2000.

GHAURI, P. N.; ELG, U.; TARNOVSKAYA, V.; FATIMA, W. Developing a market driving strategy for foreign markets: Internal capabilities and external activities. Schmalenbach Business Review, v. 11, n. 3, p. 1-23, 2011.

GLYNN, M. S.; MOTION, J.; BRODIE, R. J. Sources of brand benefits in manufacturerreseller B2B relationships. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 22, n. 6, p. 400- 409, 2007.

GOTSI, M.; ANDRIOPOULOS, C.; WILSON, A. M. Corporate re-branding: is cultural alignment the weakest link? Management Decision, v. 46, n. 1, p. 46-57, 2008.

GUIMARÃES, R.; PINHEIRO, R. Branding: identidade, relações e valor de mercado. In: Gestão Integrada de Ativos Instangíveis. Rio de Janeiro - RJ: Qualitymark, 2008. p. 97- 121.

GUPTA, S.; KUMAR, V. Sustainability as corporate culture of a brand for superior performance. Journal of World Business, v. 48, n. 3, p. 311-320, 2013.

HAIR, J. F. J.; ANDERSON, R. E.; TATHAN, R. L. Análise multivariada de dados. Porto Alegre: Bookman, 2007.

HARRIS, F.; CHERNATONY, L. De. Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, v. 35, n. 3/4, p. 441-456, 2001.

HATCH, M. J.; SCHULTZ, M. Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, v. 37, n. 7/8, p. 1041-1064, 2003.

HATCH, M. J.; SCHULTZ, M. Of bricks and brands. Organizational Dynamics, v. 38, n. 2, p. 117-130, abr. 2009.

HATCH, M. J.; SCHULTZ, M. Taken brand initiative: how companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding. 1. ed. San Francisco: Jossey-Bass, 2008.

INOJOSA, R. Intersetorialidade ea configuração de um novo paradigma organizacional. Revista de Administração Pública, v. 2, n. 2, p. 35-48, 2013.

KAY, M. J. Strong brands and corporate brands. European Journal of Marketing, v. 40, n. 7/8, p. 742-760, 2006.

KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo-SP: Pearson Prentice Hall, 2006.

KING, S. Brand building in the 1990s. Journal of Consumer Marketing, v. 8, n. 4, p. 43- 52, 1991.

KNOX, S.; BICKERTON, D. The six conventions of corporate branding. European Journal of Marketing, v. 37, n. 7/8, p. 998-1016, 2003.

KOTLER, P.; PFOERTSCH, W. Being known or being one of many: the need for brand management for business-to-business (B2B) companies. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 22, n. 6, p. 357-362, 2007.

LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. de A. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo -SP: Atlas, 2003.

LEEK, S.; CHRISTODOULIDES, G. A literature review and future agenda for B2B branding: Challenges of branding in a B2B context. Industrial Marketing Management, v. 40, n. 6, p. 830-837, ago. 2011.

MARTINS, G. de A.; THEÓPHILO, C. R. Metodologia da investigação científica para ciências sociais aplicadas. São Paulo -SP: Atlas, 2007.

MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo-SP: Atlas, 1996.

MOZOTA, B. B. de. Design management: using design to build brand value and corporate innovation. New York - NY: Allworth Press, 2003.

MUZELLEC, L.; LAMBKIN, M. C. Corporate branding and brand architecture: a conceptual framework. Marketing Theory, v. 9, n. 1, p. 39-54, 1 mar. 2009.

NETTO, A A de O. Metodologia da pesquisa científica: guia prático para a apresentação de trabalhos acadêmicos. Florianópolis: Visual Books, 2008.

OLINS, W. Corporate identity making business strategy visible throught design. Boston: Harvard Business School Press, 1989.

PASQUALI, L. Análise fatorial para pesquisadores. Brasília: LabPAM, 2005.

PÉREZ, A.; DEL BOSQUE, I. R. Organizational and corporate identity revisited: toward a comprehensive understanding of identity in business. Corporate Reputation Review, v. 17, n. 1, p. 3-27, 2014.

SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 2. ed. ed. São Paulo -SP: Makron Books, 1997.

SCHULTZ, M.; DE CHERNATONY, L. Introduction: the challenges of corporate branding. Corporate Reputation Review, v. 5, n. 2/3, p. 105-112, 1 out. 2002.

SHEIKH, A.; LIM, M. Engineering consultants’ perceptions of corporate branding: A case study of an international engineering consultancy. Industrial Marketing Management, v. 40, n. 7, p. 1123-1132, out. 2011.

SINGH, A.; JAIN, S. Employer branding: a tool for motivating and retaining employees. Indian Journal of Current Trends in Management Sciences, v. VI, p. 1-14, 2013.

TABACHNICK, B.; FIDELL, L. Using multivariate statistics. 6 ed. New York - NY: Harper Collins, 2013.

URDE, M. Core value-based corporate brand building. European Journal of Marketing, v. 37, n. 7/8, p. 1017-1040, 2003.

URDE, M.; GREYSER, S. A. The corporate brand identity and reputation matrix: the case of the Nobel Prize. Journal of Brand Management, v. 23, n. 1, p. 89-117, 2016.

URDE, M. The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management, v. 20, n. 9, p. 742-761, 2013.

URDE, M. Uncovering the corporate brand’s core values. Management Decision, v. 47, n. 4, p. 616-638, 2009.

VANCE, P. D. S.; ÂNGELO, C. de. Reputação corporativa: uma revisão teórica. Revista de Gestão USP, v. 14, n. 4. p. 93-108, 2007.

VAN RIEL, C. B. M.; BALMER, J. M. T. Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, v. 31, n. 5/6, p. 340-355, 6 jun. 1997.

VAN RIEL, C. B. M.; FOMBRUN, C. J. Essentials of corporate communication: implementing practices for effective reputation management. New York - NY: Routledge, 2007.

XIE, H. Y.; BOGGS, D. J. Corporate branding versus product branding in emerging markets. Marketing Intelligence & Planning, v. 24, n. 4, p. 347-364, jun. 2006.