Propaganda Boca a Boca Eletrônica Versus Força da Marca: Efeitos na Decisão de Compra dos Consumidores Outros Idiomas

ID:
64442
Resumo:
Objetivo: A pesquisa comparou o efeito da propaganda boca a boca eletrônica (PBaB-E) e da força da marca na decisão de compra dos consumidores de produto e serviço de experiência. Método: Em dois experimentos entre grupos, os consumidores apresentaram suas decisões de compra de marcas fortes ou fracas com presença positiva, negativa ou neutra da PBaB-E de um produto (smartphone) e de um serviço (reserva de hospedagem), ambos de experiência. Regressões logísticas foram empregadas, tendo a decisão de compra como variável dependente. Originalidade/Relevância: Não há clareza do maior influenciador da decisão de compra: (1) ser uma marca forte induzida pelos esforços da empresa ou (2) outros consumidores tecerem elogios a ela, ou (3) esse elogio intensificar a influência das marcas previamente fortes. A pesquisa visou a possível generalização desses efeitos para produto e serviço de experiência. Resultados: Os resultados comprovam os efeitos positivos diretos e moderadores da PBaB-E sobre a relação entre a força da marca e a decisão de compra, com pouca diferença entre produto e serviço. A PBaB-E positiva é maior para a marca fraca do que para marca forte (efeito fortificante). A PBaB-E negativa é maior para a marca forte do que para marca fraca (efeito enfraquecedor). Por fim, a PBaB-E negativa reduz a probabilidade de decisão de compra para ambas as forças da marca (efeito aversivo). Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo revela padrões de efeito da PBaB-E (fortificante, enfraquecedor, aversivo e suplementar) na influência da força da marca sobre as decisões de compra.
Citação ABNT:
PORTO, R. B.; WATANABE, E. A. M.; BARROZO, M. M. A.; SOUZA JÚNIOR, E. X. Electronic Word-Of-Mouth Advertising Versus Brand Strength: Effects On Consumers' Purchasing Decision. International Journal of Professional Business Review, v. 7, n. 1, p. 1-28, 2022.
Citação APA:
Porto, R. B., Watanabe, E. A. M., Barrozo, M. M. A., & Souza Júnior, E. X. (2022). Electronic Word-Of-Mouth Advertising Versus Brand Strength: Effects On Consumers' Purchasing Decision. International Journal of Professional Business Review, 7(1), 1-28.
DOI:
https://doi.org/10.26668/businessreview/2022.v7i1.250
Link Permanente:
http://www.spell.org.br/documentos/ver/64442/propaganda-boca-a-boca-eletronica-versus-forca-da-marca--efeitos-na-decisao-de-compra-dos-consumidores/i/pt-br
Tipo de documento:
Artigo
Idioma:
Inglês