Editorial

ID: 36977

: Herbert Kimura.

: Revista de Administração Contemporânea, v. 19, n. 2ª Ed. Especial, p. 1-3, Agosto, 2015. 3 .

: Editorial (Portuguese)

Constituição de uma Comunidade Virtual de Marca no Lançamento de Novo Produto

ID: 36978

: Maribel Carvalho Suarez, Flavia Luzia Oliveira da Cunha Galindo, Vaclav Soukup Filho, Rafael Machado.

: Revista de Administração Contemporânea, v. 19, n. 2ª Ed. Especial, p. 117-136, Agosto, 2015. 20 .

: automóveis , comunidades de marca , HB20 , Hyundai , netnografia

: Artigo (Portuguese)

A presente pesquisa analisa o processo de formação de uma comunidade em torno de uma marca antes do seu efetivo lançamento no mercado. Para isso, utilizou-se o método netnográfico para investigar uma comunidade automotiva criada meses antes da chegada do automóvel às ruas. O trabalho sugere a busca por informações e o desejo de influenciar o desenho da nova oferta, como fatores a mobilizar os consumidores em torno da comunidade. O envolvimento com a categoria, o posicionamento aspiracional da marca corporativa e a expectativa de mudanças a partir desse lançamento também se mostraram como aspectos relevantes na constituição do grupo. O trabalho sugere uma tipologia de membros a partir de duas dimensões: a informação sobre a categoria e a experiência de uso com a marca/modelo em questão. A tipologia distingue novatos (baixa informação e baixa experiência), teóricos (alta informação e baixa experiência), pragmáticos (baixa informação e alta experiência) e experts (alta informação e alta experiência) e evidencia lógicas que hierarquizam as interações entre os membros, ajudando a explicar as dinâmicas e o processo de evolução da comunidade.

Influência de Estresse, Materialismo e Autoestima na Compra Compulsiva de Adolescentes

ID: 36979

: Fabiana Gama de Medeiros, Ionara Saraí Ferreira Nóbrega Diniz, Francisco José da Costa, Rita de Cássia Faria Pereira.

: Revista de Administração Contemporânea, v. 19, n. 2ª Ed. Especial, p. 137-156, Agosto, 2015. 20 .

: adolescentes , comportamento do consumidor , compra compulsiva

: Artigo (Portuguese)

O comportamento relacionado à compra compulsiva se caracteriza por um impulso incontrolável e irracional que tende a manifestar-se quando os indivíduos vivenciam sentimentos negativos. Apesar de ser intensamente pesquisada, ainda restam dúvidas sobre os fatores influenciadores da compra compulsiva, em especial em públicos potencialmente vulneráveis, como é o caso do público adolescente. Ao considerar tal lacuna, este artigo analisa o comportamento de compra compulsiva, assim, buscando compreender os condicionantes oriundos dos níveis de autoestima, materialismo, estresse e prazer em comprar especificamente de consumidores adolescentes. A partir da revisão de literatura, foram definidas quatro hipóteses, que foram testadas a partir de dados coletados junto a uma amostra de 153 sujeitos. No teste das hipóteses, foi utilizada a técnica de regressão da família gama de modelos lineares generalizados, operacionalizados no software R. Os resultados demonstraram que fatores como estresse, materialismo e prazer em comprar influenciam o comportamento de compra compulsiva dos adolescentes, tendo-se constatado ainda que a autoestima não teve influência na compulsividade dos respondentes da pesquisa. A pesquisa inova na operacionalização dos dados e avança no conhecimento acadêmico sobre compulsividade no consumo, gerando conhecimento que pode servir para formuladores de políticas públicas e organizações sociais orientadas ao interesse do consumidor.

Mensuração de Atitude: Proposição de um Protocolo de Elaboração de Escalas

ID: 36980

: Rafael Lucian, Jairo Simião Dornelas.

: Revista de Administração Contemporânea, v. 19, n. 2ª Ed. Especial, p. 157-177, Agosto, 2015. 21 .

: escala múltipla , mensuração de atitude , mensuração escalar , protocolo de elaboração de escala

: Artigo (Portuguese)

Este ensaio teórico dedicou-se a estudar como escalas são formadas e a partir de que procedimentos é possível considerá-las válidas e aptas para o uso como instrumento científico legítimo. Nesta ótica, o objetivo deste artigo foi propor um protocolo de construção de escalas de mensuração de atitude. O protocolo proposto configura-se como a reunião lógica de passos baseados em teóricos como Allport e Hartman (1925), Thurstone (1928), Likert (1932), Campbell e Fiske (1959) e Bock (1972), que permeiam todo o caminho da elaboração de escalas, quais sejam a definição de Construto, a escolha da escala em si, a elaboração dos itens, a purificação da escala e, finalmente, a validação desta. Ao final do estudo, apresenta-se um protocolo de elaboração de escalas específico para mensuração de atitude que se diferencia dos protocolos vigentes de Churchill (1979), Rossiter (2002) e DeVellis (2003) ao reunir ineditamente um conjunto de técnicas promissoras como, principalmente, a delimitação objetiva do constructo por grupo focal, proposição de uma escala em si dicotômica, purificação da escala por teoria de resposta ao item (TRI) e validação preditiva.

Quando Forças Opostas Aumentam a Intenção de Compra? Foco Motivacional e Mensagens de Comunicação

ID: 36981

: Danielle Mantovani, Mariana Monfort Barboza, Juan José Camou Viacava, Paulo Henrique Müller Prado.

: Revista de Administração Contemporânea, v. 19, n. 2ª Ed. Especial, p. 178-196, Agosto, 2015. 19 .

: foco regulatório; ajuste (vs , não ajuste) regulatório; dificuldade da tarefa; processamento de informações

: Artigo (Portuguese)

A teoria do ajuste regulatório estabelece que os consumidores se baseiam no seu foco motivacional (prevenção vs. promoção) para fazer avaliações de consumo e tomar decisões. Normalmente, os consumidores preferem produtos apresentados com o mesmo foco motivacional que o seu. Estudos anteriores mostram que esse padrão de preferência ocorre quando não somos motivados a processar informações. Porém, este estudo propõe que em situações que exigem maior esforço cognitivo, nas quais o consumidor precisa de mais informações para decidir, dada a dificuldade da tarefa, as mensagens que apresentem foco regulatório motivacional contrário ao do consumidor serão mais persuasivas. Dessa forma, os consumidores mostrarão maior intenção de comprar produtos apresentados em foco de não ajuste regulatório quando forem previamente expostos a tarefas difíceis, que exigem maior esforço cognitivo. O experimento 1 (n=257) mostra evidências da moderação da dificuldade da tarefa sobre a persuasão de mensagens de anúncios, enquanto o experimento 2 (n=144) apresenta este efeito em intenções de compra. Assim, nem sempre as informações compatíveis com o foco motivacional do consumidor são as mais bem avaliadas. Quando maior esforço cognitivo é requerido, mensagens de não ajuste com o foco regulatório motivacional poderão ser mais persuasivas.

A Contribuição da Produção Científica em Marketing para as Ciências Sociais

ID: 36982

: Renato Hübner Barcelos, Carlos Alberto Vargas Rossi.

: Revista de Administração Contemporânea, v. 19, n. 2ª Ed. Especial, p. 197-220, Agosto, 2015. 24 .

: análise bibliométrica , citações , marketing , produção científica

: Artigo (Portuguese)

Os pesquisadores de Marketing frequentemente empregam análises bibliométricas para avaliar a sua produção científica, porém poucos estudos examinam a influência que esta tem exercido fora da própria disciplina, isto é, nas ciências sociais com as quais ela mantém relação de interdisciplinaridade. Este estudo buscou suprir esse gap de conhecimento, analisando as citações recebidas pelos onze principais periódicos de Marketing nos top journals das ciências sociais mais próximas – Administração, Economia e Finanças, Psicologia, Sociologia e Antropologia – e identificando artigos, periódicos e temas de Marketing que mais têm tido impacto nessas áreas. Os temas foram construídos por meio do agrupamento das palavras-chave nos artigos, e os resultados foram interpretados por meio de análises de redes e de tabulação cruzada, identificando que, apesar de a contribuição geral da disciplina ser pequena, certos tópicos têm sido objetos de interesse de cada ciência social. Além disso, a contribuição externa da disciplina é polarizada, suprindo a Administração com metodologia e artigos de natureza gerencial e estratégica, e as demais áreas, principalmente com Comportamento do Consumidor. A partir dos insights obtidos, discute-se o status científico da produção de Marketing e os caminhos para a maior relevância da disciplina.

Impacto do Sistema de Controle sobre a Venda de Novos Produtos

ID: 36983

: Valter Afonso Vieira, Juliano Domingues Silva, Sean Cassiolato Berbert, Valter da Silva Faia.

: Revista de Administração Contemporânea, v. 19, n. 2ª Ed. Especial, p. 221-2, Agosto, 2015. -218 .

: controle , desempenho , marketing , sistema , vendas

: Artigo (Portuguese)

Este artigo busca compreender o impacto do sistema de controle do vendedor na relação entre esforço de vendas e desempenho. Duas perspectivas de sistema de controle são adotadas: resultado e comportamento. A diferença entre ambas se dá na forma como o vendedor é avaliado para realizar seu trabalho. Se o gerente de vendas se preocupa apenas com o resultado final das vendas, adota-se um sistema de controle baseado em resultados. Entretanto, se o gerente se preocupa com a capacidade, a habilidade e o conhecimento que o vendedor possui, adota-se um sistema de controle baseado no comportamento. Com base na teoria de Anderson e Oliver (1987) e Oliver e Anderson (1994), sugere-se um modelo teórico para explicar desempenho com vendas, posicionando sistema de controle como variável moderadora. Duas pesquisas descritivas de campo são realizadas para testar as hipóteses do modelo proposto com vendedores de medicamentos e de automóveis. Quatro modelos de regressão são aplicados e analisados. A primeira conclusão é que a percepção da inovação do produto pelo vendedor realmente interfere no lançamento de novos produtos. A segunda demonstrou que o esforço do vendedor tem uma relação negativa com o desempenho da farmácia. A terceira é a constatação do efeito moderador do sistema de controle na relação entre experiência do vendedor e seu esforço com vendas.