ID: 8248
Autoria:
Edar da Silva Añaña, Leandro Maurício Medeiros Vieira, Martin de La Martinière Petroll, Renan Petersen-Wagner, Ricardo Simm Costa.
Fonte:
Revista de Administração Contemporânea, v. 12, n. n.spe, p. 41-63, Novembro-Dezembro, 2008. 23 página(s).
Palavras-chave:
comunidade virtual , marketing , redes neurais , regressão logística , segmentação
Tipo de documento: Artigo (Português)
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A existência de uma infinidade de dados, nos últimos anos, tem disponibilizado para a área de marketing novos horizontes para a definição e segmentação de mercados, auxiliada por bancos de dados, tanto privados e internos da organização, quanto públicos e externos. Um exemplo do segundo tipo são as comunidades virtuais, sendo o Orkut um dos seus expoentes. Este artigo, de caráter exploratório, tem o intuito de apresentar duas formas alternativas de segmentação de mercado (regressão logística e redes neurais), por meio de dados secundários coletados no Orkut, pressupondo que é possível preverdeterminadas atitudes de consumo explicitadas por membros das comunidades virtuais. Para tanto foram escolhidas duas comunidades autodenominadas eu amo cerveja gelada e eu odeio cerveja, das quais foram coletadas amostras probabilísticas aleatórias de 400 membros cada. Com o processamento e a análise dos dados desenvolvidos em três fases - limpeza de dados e seleção de variáveis de interesse, análise discriminante e análise através de redes neurais – confirmou-se a possibilidade de se determinar atitudes de consumo e, com isso, utilizar comunidades virtuais como bancos de dados para segmentação. As demais contribuições, limitações e implicações constam no estudo.
