ID: 79370
Autoria:
Yuri de Souza Odaguiri Enes, Gisela Demo, Thelma Rocha.
Fonte:
Brazilian Business Review, v. 22, n. Continuous Publication, p. 0-0, Janeiro-Dezembro, 2025. 1 página(s).
Palavras-chave:
Análise Fatorial Confirmatória , Análise Fatorial Exploratória , Desenvolvimento de escala , Marcas Online , Modelo de Mensuração , Personalidade de Marca
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Em um cenário online competitivo, as marcas necessitam desenvolver sua personalidade a fim de fortalecer relacionamentos e preferências. Assim, o objetivo precípuo deste estudo se reflete na proposição de um modelo de mensuração da personalidade de marcas online. Seguindo pressupostos da literatura psicométrica, desenvolveu-se um instrumento por meio de um levantamento preliminar, análise de juízes, análise semântica e pré-teste. A versão de aplicação foi empregada em uma survey com 256 respondentes, a qual embasou, com amostras independentes, uma Análise Fatorial Exploratória e uma Análise Fatorial Confirmatória, por meio da modelagem por equações estruturais. Com isso, atingiram-se evidências de validade exploratória, confirmatória, de confiabilidade e de conteúdo ao instrumento, denominado Escala de Personalidade de Marcas Online. O modelo foi composto por três fatores: Estima, Credibilidade e Relevância. Desse modo, permitiu-se identificar os traços de personalidade de marcas online, cujo potencial pode ser utilizado enquanto apoio para os gestores quanto ao posicionamento de marcas, bem como ao processo decisório e estratégico conforme a percepção de consumidores. Assim, desvelam-se avanços na literatura com a produção de uma medida com validade e confiabilidade, aplicável em análises relacionais com variáveis correlatas à personalidade de marcas online.
