ID: 10563
Autoria:
Thelma Valéria Rocha, Caroline Louise Stedefeldt Jansen, Eduardo Lofti, Rodrigo Ribeiro Fraga.
Fonte:
Revista Brasileira de Gestão de Negócios, v. 15, n. 47, p. 262-282, Abril-Junho, 2013. 21 página(s).
Palavras-chave:
Estratégia de marketing , Marketing de relacionamento , Redes sociais
Tipo de documento: Artigo (Português)
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Este estudo investiga a utilização das redes sociaisna construção do relacionamento com clientes em empresas de grande porte no Brasil. O referencial teórico inclui: redes e sociabilidades virtuais; as redes sociais: Twitter, Facebook e Orkut; e marketing de relacionamento. Na parte empírica, de natureza qualitativa, foi realizado um estudo de caso múltiplo em três grandes empresas de diferentes setores denominadas Empresa A (Higiene e Beleza), Empresa B (Tecnologia) e Empresa C (Editorial). Ao todo, foram feitas oito entrevistas em profundidade com gestores das áreas envolvidas, no período entre abril e setembro de 2010. Como resultados, percebe-se que as empresas em questão estão utilizando as redes sociais como um canal para oferecer conteúdo e prestação de serviços aos clientes. As estruturas organizacionais variam de nome e formato. No caso da empresa de Higiene e Beleza, a área de Relações Públicas é responsável e terceiriza a implementação em uma Agência de Relações Públicas externa. Na empresa de Tecnologia, a área responsável é denominada Gestão de Mídia On-line, e também executa a implementação por meio de uma Agência de Comunicação externa. Na Editora, a estratégia e a execução são feitas internamente, por jornalistas, mas com pouca interação com as duas gerências (Database Marketing e Assinaturas) responsáveis pelo relacionamento com os clientes. Como conclusão, em todas as empresas existem oportunidades de aprimoramento dos serviços on-line,pela implementação de ações personalizadas.Como contribuições, este estudo inova ao explorar o uso das redes sociais frente à teoria de marketing de relacionamento, e discute a estrutura com que estão sendo implementadas no Brasil.
