ID: 710
Autoria:
André Luiz Maranhão de Souza Leão, Sérgio Carvalho Benício de Mello.
Fonte:
Revista de Administração Contemporânea, v. 13, n. 1, p. 92-116, Janeiro-Março, 2009. 25 página(s).
Palavras-chave:
atividades marcárias , etnografia , marcas , relacionamentos entre consumidores , vida cotidiana
Tipo de documento: Artigo (Português)
Ver Resumo
Apesar da crescente importância dada às
marcas no marketing contemporâneo, sabemos pouco sobre como os
consumidores as entendem e definem. Com isto em mente, desenvolvemos o
presente estudo exploratório, com o objetivo de identificar o que os
consumidores dizem sobre as marcas quando interagem entre si. Para
tal assumimos que nas interações sociais as impressões de uns
interferem nos juízos dos outros, tornando possível aos consumidores
definirem certos aspectos das marcas e expressarem o que pensam a
respeito delas. Para acessar o pensamento dos consumidores sobre as
marcas, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da
observação participante da interação cotidiana de pessoas de
diferentes grupos sociais (Hymes, 1986). Tal procedimento nos levou à
identificação de 38 aspectos das marcas, os quais nomeamos de
atividades marcárias, com base na noção de atividades de fala, que
assume que o que falamos são ações (Austin, 1990; Wittgenstein,
2005). A teoria social de Max Weber e sua tipologia da ação social
nos ajudou a compreender nossos achados de pesquisa. Uma abordagem
reflexiva nesta direção nos propiciou sugerir a descoberta de uma
nova forma de se pensar as marcas, no que propomos um arcabouço
preliminar. Por fim, discutimos contribuições do nosso estudo, tanto
para a academia quanto para a gestão de marcas.
