Resumo:
Na pesquisa aqui apresentada teve-se por objetivo identificar e analisar as variáveis que influenciam o processo de lealdade dos torcedores atleticanos e cruzeirenses em Belo Horizonte em relação ao consumo dos produtos oficiais dessas equipes. Estruturada em modelo usado para identificar os atributos de lealdade, a investigação foi desenvolvida com 300 clientes-torcedores, cujos dados foram submetidos a análises uni e multivariadas. Os resultados, obtidos por meio da modelagem de equações estruturais, confirmaram que a oferta de produtos e serviços impacta de forma positiva no investimento, no sentimento de dependência e na confiança. Verificou-se que: quanto maior o investimento no relacionamento comercial, maior é o sentimento de dependência do cliente; quanto mais intensa a troca de informações, maior é o sentimento de confiança; quanto maiores a dependência e a confiança, maior é o comprometimento do cliente no relacionamento comercial; e quanto maior o comprometimento, maior é a lealdade à empresa. O modelo proposto explicou 53,6% das inter-relações entre os construtos e desses com suas variáveis manifestas. O modelo de mensuração explicou 53,1% da variabilidade dos construtos e o modelo estrutural explicou 54,1% dessas mesmas variáveis. Tendo em vista que se trata de uma pesquisa social, em que o controle das respostas é mais restrito, esses resultados foram considerados satisfatórios, por conseguirem explicar mais da metade da variabilidade das variáveis avaliadas.
Resumo Inglês:
This study aimed to identify and analyze the variables that influence the loyalty process of Atlético Mineiro and Cruzeiro’s fans in Belo Horizonte, Brazil, in relation to the consumption of the official products of these teams. Structured on a theoretical model to identify loyalty attributes, this research was developed with 300 customers, whose data were subjected to univariate and multivariate analysis. The results, obtained by means of structural equation modeling, confirm that products and services supply positively impacts the investment, the dependence feeling and the reliance. It was found that the greater the investment in the business relationship, the greater the client’s dependence feeling; the more intense the exchange of information, the greater the confidence feeling; the greater the dependence and the reliance, the greater the customer’s commitment to the business relationship; and the greater the commitment, the greater the loyalty to the company. The proposed model explained 53.6% of the interrelationships between the constructs and the relationship of these with its manifest variables. The measurement model explained 53.1% of the constructs variability and the structural model explained 54.1% of these same variables. Since this is a social research, in which the control of the responses is more limited, these results were considered satisfactory, because they can explain more than half of the variability of the assessed variables.
Resumo Espanhol:
Este estudio tuvo como objetivo identificar y analizar las variables que influyen el proceso de lealtad de los aficionados del Atlético y del Cruzeiro en Belo Horizonte, en relación al consumo de los productos oficiales de estos equipos. Estructurado en un modelo teórico para identificar los atributos de la lealtad, la presente investigación se desarrolló con 300 colaboradores, clientes y los datos fueron sometidos a análisis univariado y multivariado. Los resultados obtenidos por medio de modelos de ecuaciones estructurales confirman que la oferta de productos y servicios impacta de un modo positivo en la inversión, el sentimiento de dependencia y la confianza. Se verificó que cuanto mayor es la inversión en la relación comercial, mayor es el sentimiento de dependencia del cliente, cuanto más intenso el intercambio de informaciones, mayor es el sentimiento de confianza, cuanto mayor es la dependencia y la confianza, mayor es el compromiso del cliente en la relación comercial; y cuanto mayor es el compromiso, mayor es la lealtad a la empresa. El modelo propuesto explicó el 53,6% de las interrelaciones entre los constructos y de éstos con sus variables manifiestas, y el modelo de medición explicó el 53,1% de la variabilidad de loas constructos y el modelo estructural explicó el 54,1% de esas mismas variables. Teniendo en cuenta que se trata de una investigación social, estos resultados fueron considerados satisfactorios, por lograr explicar más de la
mitad de la variabilidad de las variables evaluadas.
Referências:
Ball, D., Coelho, P. S., Machás, A. (2004). The role of communication and trust in explaining customer loyalty: an extension to the ECSI model. European Journal of Marketing. 38(9/10), 1272-1293. doi: 10.1108/03090560410548979
Bourdieu, P. (1983). Questões de sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero.
Brown, J. D. (2001). Can we use Spearman-Brown prophecy formula to defend low reliability? Shiken: JALT Testing & Evaluation SIG Newsletter, 4(3), 7-11. Recuperado em 28 janeiro, 2010, de http://www.jalt.org/test/bro_13.htm
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In G.A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research, pp. 295-336. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Chiou, J. S., Droge, C., Hanvanich, S. (2002). Does customer knowledge affect how loyalty is formed? Journal of Service Research, 5(2), 113-124. doi: 10.1177/109467002237494
Churchill Júnior, G. A., Peter, J. P. (2000). Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva.
Day, G. S. (2001). A empresa orientada para o mercado: compreender, atrair e manter clientes valiosos. Porto Alegre: Bookman.
Diniz, E., César, L. (2006). A dinâmica da indústria do futebol. Recuperado em 14 janeiro, 2010, de http://www.ifd.com.br/blog
Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, P. W. (2000). Comportamento do consumidor. 8a ed. Rio de Janeiro: LTC.
Federação Nacional das Agências de Propaganda (FENAPRO). (2010). A Copa Multibilionária da FIFA. Recuperado em 12 outubro, 2010, de http://www.fenapro.org.br
Garbarino, E., Johnson, M. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70-87.
Geyskens, I., Steenkamp, J. B., Scheer, L. K., Kumar, N. (1996). The effects of trust and interdependence on relationship commitment: a trans-Atlantic study. International Journal of Research in Marketing, 13(4), 303-317. doi: 10.1016/S0167-8116(96)00006-7
Geyskens, I., Steenkamp, J., Kumar, N. (1998). Generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis. International Journal of Research in Marketing, 15(3), 223-248. doi: 10.1016/S0167-8116(98)00002-0
Grönroos, C. (1995). Marketing – gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus.
Hair Júnior, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., Tathan, R. L. (2009). Análise multivariada de dados. 9a ed. Porto Alegre: Bookman.
Hennig-Thurau, T., Langer, M., Hansen, U. (2001). Modeling and managing student loyalty: an approach based on the concept of relationship quality. Journal of Service Research, 3(4), 331-344. doi: 10.1177/109467050134006
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). (n.d.). Recuperado em 10 abril, 2009, de http://www.ibge.gov.br
Johnson, M. D., Gustafsson, A., Andreassen, T. W., Lervik, L., Cha, J. (2001). The evolution and future of national customer satisfaction index models. Journal of Economic Psychology, 22(2), 217-245.
Las Casas, A. L. (2000). Marketing de serviços. São Paulo: Atlas.
Leoncini, M. P. (2001). Entendendo o negócio futebol: um estudo sobre a transformação do modelo de gestão estratégica nos clubes de futebol. Tese de doutorado em Engenharia da Produção, Escola Politécnica, Universidade de São Paulo, São Paulo, São Paulo, Brasil.
Lovelock, C., Wright, L. (2006). Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva.
Mathieu, J., Zajac, D. (1990). A review and meta-analysis of the antecedents, correlates, and consequences of organizational commitment. Psychological Bulletin, 108(2), 171-194. doi: 10.1037/0033-2909.108.2.171
Melo Neto, F. P. (2003). Marketing de patrocínio. 2a ed. Rio de Janeiro: Sprint
Morgan, R. M., Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58 (3), 20-38. doi: 10.2307/1252308
Mowen, J. C., Minor, M. (2003). Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall.
Müssnich, R. (2004). Serviços ao cliente e marketing de relacionamento no setor hoteleiro de Porto Alegre. In L.A. Slongo, G. Liberali, & A. C. D’Angelo. (Orgs.). Marketing de relacionamento: estudos, cases e preposições de pesquisa. São Paulo: Atlas.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, v. 63, pp. 33-65. doi: 10.2307/1252099
Parasuraman, A., Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168-174. doi: 10.1177/0092070300281015
Pritchard, M., Havitz, M., Howard, D. (1999). Analyzing the commitment-loyalty link in service contexts. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(3), 333-348. doi: 10.1177/0092070399273004
Rocco Júnior, A. J. (2007). Clubes esportivos. GV Executivo, 6(3), 54-58.
Singh, J., Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 150-167. doi: 10.1177/0092070300281014
Somoggi, A. (2009). As características singulares do esporte como produto de marketing. Recuperado em 10 abril, 2009, de http://www.arenasports.com.br
Somoggi, A. (2009). Futebol brasileiro: um produto movido pela paixão. Recuperado em 10 abril, 2009, de http://www.sportsmagazine.com.br/11futebolBrasil.htm
Stone, M., Woodcock, N. (1998). Marketing de relacionamento. São Paulo: Littera Mundi.
Strandvik, T., Liljander, V. (1994). Relationship strength in bank services. Proceedings of the Research Conference on Relationship Marketing, Atlanta, USA, 2 (pp. 11-13).
Taylor, R. (1998). As dimensões sociais do relacionamento comercial entre os clubes de futebol e suas comunidades. Anais do Congresso Internacional EAESP de Gestão de Esportes, São Paulo, SP, Brasil, 1.
Tenenhaus, M., Amato, S., Vinzi, V. E. (2004). A global goodness-of-Fit index for PLS structural equation modeling. Proceedings of the Atti della Riunione Scientifica della Società Italiana di Statistica: Vol. 62. Roma: SIS. Recuperado 10 abril, 2009, de http://www.sis-statistica.it/files/pdf/atti/
Tinto, V., Goodsell-Love, A., Russo, P. (1993). Building community. Liberal Education, 79(4), 16-21.
Tinto, V., Russo, P., Kadel, S. (1994). Constructing educational communities in challenging circumstances. Community College Journal, 64(4), 26-30.
Triola, M. F. (2005). Introdução à estatística. 9a ed. Rio de Janeiro: LTC.
Vehkalahtin, K., Puntanen, S., Tarkkonen, L. (2006). Estimation of reliability: a better alternative for Cronbach’s alpha. Reports in Mathematics. Finland: University of Helsinki. Recuperado em 15 março, 2010, de http://mathstat.helsinki.fi/reports
Wilson, E., Vlosky, R. (1997). Partnering relationship activities: building theory from case study research. Journal of Business Research, 39(1), 59-70. doi: 10.1016/S0148-2963(96)00149-X
Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. doi: 10.2307/1251446
