Título Inglês:
Marketing planning: a study within the Brazilian context
Resumo:
Embora sua importância como atividade de marketing e sua relevância para o sucesso da gestão organizacional sejam notórias, o planejamento de marketing parece ainda não estar consolidado em termos práticos dentro das organizações, que encontram dificuldades de implementá-lo. Este estudo pretende conhecer aspectos do planejamento de marketing no contexto brasileiro. Para isso foi realizada uma pesquisa bibliográfica abordando tópicos gerais sobre planejamento e plano de marketing, como: definições e conceitos, estrutura, benefícios, barreiras e controle. Complementarmente, foi realizada uma pesquisa de campo direcionada para a realidade de empresas brasileiras, da qual participaram 219 executivos pertencentes a pequenas, médias e grandes organizações. A pesquisa de campo revelou que há diferenças na extensão do planejamento de marketing de acordo com o porte das empresas. Essas atividades são mais bem avaliadas em grandes empresas, que se utilizam com mais freqüência de instrumentos gerenciais. A falta de recursos, estilo de gestão não orientado para o planejamento e foco em administrar crises surgem como as causas principais da não adoção do planejamento de marketing nas pequenas e médias empresas. Principalmente as pequenas empresas deveriam ser instruídas sobre a confecção do plano, e seria importante que todas as empresas, independentemente do porte, alterassem a postura de administrar a crise em vez de planejar.
Resumo Inglês:
Although the importance of marketing planning as a marketing activity and its relevance for the success of organizational management are notorious, it still seems not to be consolidated in practical terms within organizations, which find difficulties in implementing it. This article discusses aspects of marketing planning in the Brazilian context. For that purpose, a critical literature review was conducted, including general topics on marketing planning and plan, such as concepts and definitions, structure, benefits, barriers and control. Additionally a survey focusing on the reality of Brazilian companies was carried out with 219 marketing executives from small, medium-sized and large companies. The results show differences in the extent to which the plan is developed according to the size of companies. Such activities are more valued by large companies, which make a more frequent use of managerial tools. The lack of resources, a managerial style not oriented towards planning and the focus on crisis management emerge as the main causes why small and mediumsized companies do not adopt marketing planning. Particularly small companies should be instructed on how to develop plans, and it would be important for all organizations, regardless of their size, to modify their posture of managing crises instead of planning.
Citação ABNT:
IKEDA, A. A.; CAMPOMAR, M. C.; OLIVEIRA, T. M. V. Planejamento de marketing: um estudo no contexto brasileiro. BASE - Revista de Administração e Contabilidade da UNISINOS, v. 4, n. 2, p. 113-125, 2007.
Citação APA:
Ikeda, A. A., Campomar, M. C., & Oliveira, T. M. V. (2007). Planejamento de marketing: um estudo no contexto brasileiro. BASE - Revista de Administração e Contabilidade da UNISINOS, 4(2), 113-125.
Link Permanente:
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