Resumo:
O objetivo deste artigo é analisar criticamente as representações sobre a infância desenvolvidas nas ações de marketing de uma empresa de vestuário infantil, avaliando se estas podem contribuir para a “adultização” do consumidor infantil. O objeto de estudo foram as duas últimas campanhas de comunicação (outono/inverno 2008 e primavera/verão 2008/2009) da Lilica Ripilica, uma conhecida marca no Brasil no segmento infantil feminino. Utilizamos a metodologia de análise crítica de discurso (FAIRCLOUGH, 2001), em três etapas: a análise textual (uma “descrição” dos textos), a análise processual (análise conjunta dos textos e da prática discursiva) e a análise social (compreensão dos efeitos socioculturais da prática discursiva). Os resultados de tal análise demonstram que o discurso da marca procura “ensinar” às crianças padrões de beleza e de comportamentos associados ao mundo adulto, o que reforça a indissociação criança/adulto. Esse fenômeno já foi identificado em literatura acerca da Idade Média (ARIÈS, 1981). A contribuição deste trabalho se refere à observação dessa mesma indissociação, porém, a partir de outra perspectiva: a “adultização” de crianças como forma de sociabilização destas para o mercado de consumo. A pesquisa mostra que um novo modelo de adulto em miniatura parece se construir mediado pelas ações de marketing.
Resumo Inglês:
The main purpose of this paper is to critically analyze childhood representations that appear in a children clothes company’s marketing actions, to reach an understanding of this actions’ contribution to the “premature adulthood” of the child consumer. We analyze two communication campaigns (Autumn/Winter 2008 and Spring/Summer 2008/2009) of Lilica Ripilica, a well-known brand in the Brazilian children market. To do this we use the method of critical discourse analysis (FAIRCLOUGH, 2001), in three stages: textual analysis (a “discription” of the texts); processual analysis (analyzing texts and the discourse practice); and social analysis (understanding the social and cultural effects of the discourse practice). As a result, our analyzes reveal that the brand’s discourse aims to “teach” children beauty standards and behaviours that are related to the adult world, something which reinforces the indissociation between child/adult. A similar reality was indentified in the Middle Age literature (ARIÈS, 1981). This paper’s contribution involves the observation of this same indissociation, but in a diferent perspective: the “premature adulthood” of children as a way of socialization in the consumer market. The research shows that a new model of miniature adult seems to be constructed by the actions of marketing.
Citação ABNT:
NETTO, C. F. S.; BREI, V. A.; FLORES-PEREIRA, M. T. O fim da infância? As ações de marketing e a “adultização” do consumidor infantil. Revista de Administração Mackenzie, v. 11, n. 5, p. 129-150, 2010.
Citação APA:
Netto, C. F. S., Brei, V. A., & Flores-pereira, M. T. (2010). O fim da infância? As ações de marketing e a “adultização” do consumidor infantil. Revista de Administração Mackenzie, 11(5), 129-150.
Referências:
ARIÈS, P. História social da criança e da família. Rio de Janeiro: LTC, 1981.
BARBOSA, R.; QUEDES, W. Vestuário e infância. In: ENCUENTRO LATINOAMERICANO DE DISEÑO, 2., 2007, Buenos Aires. Anais... Buenos Aires: Universidad de Palermo, 2007.
BAUER, M. W.; GASKELL, G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. Petrópolis: Vozes, 2003.
BLOMMAERT, J.; BULCAEN, C. Critical discourse analysis. Annual Review of Anthropology, Palo Alto, v. 29, p. 447-466, 2000.
BOYLAND, E. J. et al. Does television food advertising affect children’s food preferences? Appetite, v. 51, n. 3, p. 760-760, 2008.
BUIJZEN, M.; VALKENBURG, P. M. The effects of television advertising on materialism, parentchild conflict, and unhappiness: a review of research. Journal of Applied Developmental Psychology, College Park, v. 24, n. 4, p. 437-456, 2003.
COOK, D. T. The missing child in consumption theory. Journal of Consumer Culture, Oxford, v. 8, n. 2, p. 219-243, July, 2008.
COWELL, P. Marketing to children: a guide for students and practitioners – part 1. The Marketing Review, Germantown, v. 1, p. 473-485, 2001.
CROSS, G. Valves of desire: a historian’s perspective on parents, children and marketing. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 29, p. 441-447, 2002.
DESMOND, R. et al. The effects of advertising on children and adolescents: a meta-analysis. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2007.
DOTSON, M. J.; HYATT, E. M. A comparison of parents’ and children’s knowledge of brands and advertising slogans in the United States: implications for consumer socialization. Journal of Marketing Communications, London, v. 6, n. 4, p. 219-230, 2000.
DOTSON, M. J.; HYATT, E. M. Major influence factors in children’s consumer socialization. Journal of Consumer Marketing, Anvada, v. 22, n. 1, p. 35-42, 2005.
FAIRCLOUGH, N. Critical discourse analysis: the critical study of language. London: Longman, 1995.
FAIRCLOUGH, N. Discurso e mudança social. Brasília: Editora UnB, 2001.
GOLDENBERG, M.; RAMOS, M. S. A civilização das formas: o corpo como valor. In: GOLDENBERG, M. (Org.). Nu &vestido. Rio de Janeiro: Record, 2002.
GUERREIRO, M. das D.; ABRANTES, P. Como tornar-se adulto: processos de transição na modernidade avançada. Revista Brasileira de Ciências Sociais, São Paulo, v. 20, n. 58, p. 157-175, 2005.
HEYWOOD, C. Uma história da infância. Porto Alegre: Artmed, 2004.
INSTITUTO ALANA. Denúncia outdoor Marisol. Disponível em: . Acesso em: 13 out.2008.
JOHN, D. R. Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 26, n. 3, p. 183-213, 1999.
LAJOLO, M. Infância de papel e tinta. In: FREITAS, M. C. de (Org.). História social da infância no Brasil. São Paulo: Cortez, 1997.
LILICA RIPILICA. Disponível em: . Acesso em: 13 out.2008.
MARISOL. Demonstrativo financeiro 2008. Disponível em: . Acesso em: 15 jun. 2008.
MARTINS, J. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca. São Paulo: Negócio, 1999.
MCCRACKEN, G. Culture and consumption: a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of consumer research, Chicago, v. 13, p. 71-84, June 1986.
MOSCHIS, G. P.; MOORE, R. L. A longitudinal study of television advertising effects. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 9, n. 3, p. 279, 1982.
NIAS, D. K. B. The effects of television advertising on children. Behaviour Research and Therapy, v. 19, n. 6, p. 560-560, 1981.
PAGE, R. M.; BREWSTER, A. Depiction of food as having drug-like properties in televised food advertisements directed at children: portrayals as pleasure enhancing and addictive. Journal of Pediatric Health Care, v. 23, n. 3, p. 150-157, 2009.
POSTMAN, N. O desaparecimento da infância. Rio de Janeiro: Graphia, 1999.
PRESTON, C. Children’s advertising: the ethics of economic socialization. International Journal of Consumer Studies, Caerphilly, v. 28, p. 364-370, Sept. 2004.
PRIORE, M. D. (Org.). História das crianças no Brasil. São Paulo: Contexto, 2000.
ROBERTS, M.; PETTIGREW, S. A thematic content analysis of children’s food advertising. International Journal of Advertising, Milton Park, v. 26, n. 3, p. 357-367, 2007.
SANT’ANNA, D. Corpos de passagem: ensaios sobre a subjetividade contemporânea. São Paulo: Estação Liberdade, 2001.
SHOW MIRIM. Zero Hora, Porto Alegre, 29 set. 2008. Caderno Donna Fashion Iguatemi, p. 1.
SILVA, C. M. Infância: desafios da modernidade. In: ENCONTRO DE PSICOLOGIA DE ASSIS, 19., 2006, Assis. Anais... Assis: Unesp, 2006.
STENZEL, L. M. Servir (vir a ser): o imperativo do corpo magro na contemporaneidade. In: STREY, M. N.; CABEDA, S. T. L. (Org.). Corpos e subjetividade em exercício interdisciplinar. Porto Alegre: EdiPUCRS, 2004.
VALKENBURG, P. M.; BUIJZEN, M. Identifying determinants of young children’s brand awareness: television, parents, and peers. Journal of Applied Developmental Psychology, College Park, v. 26, n. 4, p. 456-468, 2005.
VALKENBURG, P. M.; CANTOR, J. The development of a child into a consumer. Journal of Applied Developmental Psychology, College Park, v. 22, n. 1, p. 61-72, 2001.
