Objetivo do estudo – Verificar se o viés cognitivo “aversão à perda” aumenta as vendas no canal de venda direta assim como observado no varejo tradicional. Método - Foi utilizada uma abordagem quantitativa, de método causal e natureza experimental em dois experimentos de campo, a população foi constituída por 2.308 revendedores que atuam no setor de beleza e cuidados pessoais de uma conhecida marca de cosméticos brasileira, durante os experimentos acompanhou-se os dados de compras dos revendedores após ativação por marketing mobile com diferentes enquadramentos de ganho e perda, para a mesma comunicação, o primeiro experimento teve foco no estímulo financeiro e o segundo em atributos hedônicos dos produtos. Principais resultados – Foram encontrados indícios de uma melhor performance em vendas quando a comunicação desperta o sentimento de perda, entretanto o procedimento estatístico Mann-Whitney não encontrou significância necessária para suportar e validar a influência nas vendas do viés aversão à perda no canal de vendas diretas. Contribuições teóricas – O presente trabalho contribui para a evolução do conhecimento e potenciais aplicações de vieses cognitivos, base da economia comportamental, expandindo o escopo da influência da teoria da perspectiva na tomada de decisão dos consumidores. Relevância – Contribui com o canal de venda direta, importante setor da economia, mas carente de pesquisas cientificas, com um melhor entendimento do processo de tomada de decisão de seus consumidores, auxiliando as empresas a desenvolverem uma comunicação mais eficiente para seu publico alvo.