1423

Stefânia Ordovás de Almeida
José Afonso Mazzon
Utpal Dholakia
Hugo Fridolino Müller Neto

Revista de Administração Contemporânea

As comunidades virtuais de marca são fenômeno recente e relevante, com fortes implicações na gestão de marketing. Os estudos realizados, entretanto, ainda não responderam a uma importante questão: quais são os ganhos que as empresas podem ter em termos de intenções de recomendação, recompra e lealdade do consumidor por meio da ação de comunidade virtual de marca? Assim, este trabalho propõe e testa um modelo teórico para explicar a força das comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor. Para o estudo utilizaram-se duas comunidades para o mesmo produto: XBOX da Microsoft. A amostra final totalizou 555 casos. Os resultados, mediante a modelagem de equações estruturais, apontam a validação do modelo proposto e confirmação dos efeitos positivos da Homogeneidade Psicográfica Percebida e da Disponibilidade de Avenidas Virtuais na Participação na Comunidade e destes três constructos, mais o Relacionamento com a Marca na Identificação com a Comunidade. O impacto da Identificação com a Comunidade nas Influências da Comunidade foi significativo, mas não na Participação na Comunidade. As Influências da Comunidade também tiveram impacto significativo nas Avaliações e Intenções. Estes achados são discutidos.

comportamento do consumidor, comunidades virtuais, estratégias de marketing, marcas

ALMEIDA, S. O.; MAZZON, J. A.; DHOLAKIA, U.; MÜLLER NETO, H. F. Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor: proposição e teste de um modelo teórico. Revista de Administração Contemporânea, v. 15, n. 3, art. 1, p. 366-391, 2011.

Almeida, S. O., Mazzon, J. A., Dholakia, U., & Müller Neto, H. F. (2011). Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor: proposição e teste de um modelo teórico. Revista de Administração Contemporânea, 15(3), 366-391.

https://www.spell.org.br/documentos/ver/1423/os-efeitos-da-participacao-em-comunidades-virtuais-de-marca-no-comportamento-do-consumidor--proposicao-e-teste-de-um-modelo-teorico/i/pt-br

Artigo

Português

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